Épisode 1235 : En France et plus largement en Europe, la situation économique actuelle est tendue. Les marques traversent une période difficile : inflation, stagnation des budgets marketing, incertitudes économiques.
Le contexte économique pousse les marques à repenser drastiquement leurs investissements marketing En France et plus largement en Europe, la situation économique actuelle est tendue. Les marques traversent une période difficile : inflation, stagnation des budgets marketing, incertitudes économiques. En France et plus largement en Europe, la situation économique actuelle est tendue. Le réflexe ? Moins de contenu et plus de publicitaire pour maximiser rapidement le ROI. Selon une étude réalisée par IAB Europe, 61% des annonceurs européens déclarent avoir réduit leurs budgets alloués au contenu organique pour privilégier des actions « mesurables » axées sur la performance.
https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europe-adex-benchmark-report-2023/
— Les plateformes comme Meta Ads (Facebook et Instagram), Google Ads ou encore TikTok Ads sont les grandes gagnantes de cette réallocation budgétaire. En 2023, les investissements publicitaires digitaux en Europe ont continué de croître de 9,8%, atteignant 86 milliards d’euros. Meta reste en tête avec près de 40% des investissements publicitaires digitaux en France, suivie par Google (31%) et TikTok, qui capte désormais près de 10% des budgets publicitaires en social media — Mais, ce choix stratégique n’est pas sans conséquences. En se concentrant uniquement sur des campagnes publicitaires de conversion, les marques prennent le risque d’abandonner des leviers fondamentaux : la notoriété et la considération.
Attention à ne pas penser qu’à la conversion et oublier le reste du cheminement vers l’acte d’achat Le paradoxe est là : alors que les consommateurs utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour se renseigner sur les produits et les marques (avec 55% des Français déclarant rechercher des informations sur les produits via les réseaux sociaux ), les entreprises réduisent leurs efforts sur ces contenus. Les réseaux sociaux sont devenus un point de contact incontournable pour de nombreux consommateurs. Avant d’acheter un vêtement ou un appareil électroménager, il est courant de faire des recherches. On compare les options, on analyse les retours des utilisateurs, on évalue les avis et les contenus partagés par les marques. C’est là que le contenu social media joue un rôle essentiel. Il permet de travailler la considération, ce moment clé où un consommateur passe de la simple curiosité à l’intérêt réel pour une marque. Les contenus organiques jouent un rôle crucial pour la découverte et la confiance.
Exemple : Des marques comme Le Slip Français réussissent grâce à une stratégie mixte. Le storytelling organique sur Instagram prépare le terrain pour des campagnes publicitaires performantes. En misant uniquement sur des stratégies publicitaires axées sur la conversion, on néglige cette phase cruciale de réflexion et de séduction. Une marque doit s’inscrire dans un parcours d’achat plus large, où la publicité n’est qu’un des outils, et non l’unique réponse. — Pour faire une bonne pub il faut un bon contenu Une bonne stratégie publicitaire repose sur une règle d’or : sans contenu de qualité, même le meilleur ciblage ou la meilleure optimisation publicitaire ne servira à rien. Le contenu est le socle de toute campagne. Sans lui, la publicité devient une coquille vide, sans impact réel. Pourtant, dans un contexte de restriction budgétaire, beaucoup de marques ont tendance à sacrifier les budgets dédiés à la création au profit de l’achat média. Une erreur stratégique qui coûte cher à long terme. Si les visuels, vidéos ou messages publicitaires manquent d’originalité, ils risquent de disparaître dans le flux constant des réseaux sociaux, saturés de publicités. — De la pub, oui, mais attention à ne pas casser la valeur perçue de la marque Tout miser sur des campagnes publicitaires purement tournées vers la conversion peut aussi porter atteinte à la valeur perçue de la marque. En se concentrant exclusivement sur les ventes rapides, les marques risquent de donner une image opportuniste et court-termiste. Les promotions incessantes, les annonces « dernier prix » ou les stratégies agressives d’incitation à l’achat, si elles fonctionnent sur le moment, finissent par éroder la perception de qualité. Il y a un risque de déconnexion avec la cible : Une étude récente montre que seuls 12% des Français trouvent que les pubs en ligne sont alignées avec leurs attentes . Le contenu social media ne doit pas être vu comme une dépense secondaire, mais comme une composante essentielle de toute stratégie publicitaire. Votre prise de parole Social Media agit comme un levier d’attraction et de différenciation. Coupler un bon contenu avec une stratégie publicitaire bien calibrée permet non seulement d’attirer, mais aussi de convaincre, tout en renforçant l’attachement à la marque.
Quand je fais de la pub, je ne m’adresse finalement qu’à des prospects prêts à passer à l’action — Le bon mix : Branding et performance La stratégie gagnante, aujourd’hui, repose sur un équilibre intelligent entre branding et performance. Ce sont deux leviers complémentaires, et non opposés, pour réussir sur les réseaux sociaux. Le Branding : le temps long Le branding, c’est l’art de construire une image de marque forte et mémorable. Le branding influence la perception de la marque. Il prépare le terrain pour les ventes futures. Sans lui, une entreprise risque de devenir « juste un produit parmi d’autres » et d’être perçue uniquement pour ses prix ou promotions. La Performance : le temps court La performance, quant à elle, joue sur l’efficacité immédiate. C’est une stratégie axée sur les résultats mesurables : clics, conversions, ventes directes. Grâce aux outils publicitaires comme Meta Ads, Google Ads ou TikTok Ads, il est possible d’atteindre rapidement des audiences précises et de générer des actions immédiates. C’est une stratégie performante pour le court terme, mais elle n’a de sens que si l’audience connaît déjà la marque.
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