Ça fait 2 ans qu’on entend parler d’IA chaque jour et d’autant plus dans le petit monde de la communication et des réseaux sociaux. MAIS force est de constater que malgré toute cette ébullition, l’adoption de l’IA ne fait pas encore l’unanimité !
Retour sur l’engouement initial
Voilà 1 an qu’elles sont partout. Les intelligences artificielles génératives.
Midjourney, Dall-E et Runway se sont imposés comme des outils offrant des possibilités créatives infinies.
Que ce soit pour créer des visuels from scratch ou économiser sur les coûts de production, ces IA présentent un potentiel révolutionnaire.
Depuis plusieurs mois, ils sont nombreux à annoncer une nouvelle ère dans le marketing visuel.
ET de fait toutes les marques, ou presque, se sont amusées à intégrer de l’IA générative dans leur communication.
Citroen, Levis et même Bescherel.
Cependant, après l’excitation initiale, on observe aujourd’hui un net ralentissement.
Les marques semblent faire machine arrière. Pourquoi ?
Les communautés en ligne : de plus en plus polarisées
Les IA génératives font face à des réactions négatives émanant des utilisateurs et des créateurs de contenu sur les plateformes sociales.
Les discussions autour de l’utilisation des IA sont devenues de plus en plus polarisées sur les réseaux sociaux.
Certains défendent l’utilisation des IA en tant qu’outil de création qui démocratise l’accès à la production de contenu, alors que d’autres estiment que cela dévalorise le travail des artistes humains et menace les emplois créatifs.
Par exemple, sur Reddit, les communautés comme r/Art et r/Midjourney sont depuis plusieurs semaines le théâtre de débats très animés entre partisans et opposants de l’art généré par IA.
Des Youtubeurs dans la tourmente
Un certain nombre de Youtubeurs se sont aussi retrouvés au cour de la controverse. Récemment le Youtubeur Elian s’est vu confronté à une vague de troll suite à l’utilisation d’IA générative dans la production de ses miniatures Youtube.
Les marques qui ont adopté les IA sans précaution particulière se sont retrouvées prises au milieu de cette tempête, confrontées à la pression des deux camps. Certaines ont été contraintes de justifier publiquement leur choix d’utiliser des IA génératives, quand d’autres ont tout simplement décidé de supprimer leurs contenus contestés.
Pour les marques aussi des bad buzz liés aux ia
Toy’s R Us a sorti le premier spot de pub 100% généré en IA. L’accueil a été violant.
https://www.youtube.com/watch?v=wHJxP-c08qQ
Lego par exemple s’est pris un énorme bad buzz après avoir publié sur son site officiel des images générées par IA.
La Ligue 1 de Foot a eu aussi la mauvaise idée de faire une clip vidéo truffé d’images générés par IA. Accueille plus que mitigé des fans qui accuse la ligue de manquer d’authenticité. « Quand tu as des vraies stades en France pourquoi vouloir en générer des faux via IA? »
CocaCola a fait un flippe avec sa campagne Tous derrière la flemme. Les visuels avaient tous été généré en IA en les internaute n’ont pas raté les fautes de gouts comme la jeune fille en fauteuil qui semble bel et bien avoir 6 doigts.
Des « NO-AI Policies » émergent
Face à cette tension croissante, certaines marques ont décidé d’instaurer des politiques claires contre l’utilisation des IA génératives.
Ces « NO-AI Policies » visent non seulement à protéger leur image, mais également à réaffirmer leur soutien aux créateurs humains.
Un exemple frappant est celui de la marque de mode Levi’s qui, après avoir utilisé des visuels IA pour une campagne publicitaire, a fait face à une telle vague de critiques qu’elle a publiquement annoncé renoncer à cette technologie pour ses futures productions visuelles. La marque a déclaré vouloir se concentrer sur des collaborations avec des artistes traditionnels, mettant en avant l’importance de l’authenticité et du savoir-faire humain.
De même, Getty Images a récemment instauré une politique de « NO-AI Content », refusant tout visuel généré par IA sur sa plateforme pour éviter les problèmes de droits d’auteur et préserver l’intégrité du contenu.
La prudence s’impose dans la stratégie marketing
Pour beaucoup de marques, l’heure est à la prudence.
Plutôt que de basculer totalement vers des visuels générés par IA, certaines optent pour une approche hybride : elles utilisent les IA pour des éléments créatifs internes, mais préfèrent toujours des créations humaines pour les visuels destinés au grand public.
On voit naitre une pratique de la maquette assisté par IA.
Les intentions créative sont d’abord simulées en IA générative avant d’être réalisée en vrai par des vrais créatifs.
Cette stratégie vise à minimiser les risques tout en profitant des avantages offerts par l’IA, notamment en termes de rapidité et de coût.
Par exemple, l’entreprise de cosmétiques L’Oréal a récemment expliqué qu’elle utilisait des IA pour tester des concepts visuels en interne, mais que toutes les créations finales restaient le fruit du travail de photographes professionnels.
De la même manière, Coca-Cola a mené une campagne de publicité en interne utilisant des générateurs d’images IA pour brainstormer des idées, mais les visuels finaux ont été réalisés par des artistes humains pour garantir une connexion émotionnelle avec les consommateurs.
Dans le Luxe: une réticence à la technologie
Selon le dernier rapport sur le luxe et la technologie conduit par le Comité Colbert
Une telle frilosité s’explique par la réticence à la technologie en général dans un secteur où la créativité est centrale.
Pourtant l’IA est déjà en phase d’adoption dans les grandes maisons
15% sur l’efficacité opérationnelle et la relation clients.
Entre 8 et 13% évoquent des cas d’usage dans la relation clients recherchant une plus grande proximité avec ces derniers.
Pour 37% des personnes interrogées, l’IA générative soulève spécifiquement la question de la propriété intellectuelle. « Les enjeux de propriété intellectuelle et de confidentialité sont au coeur de l’utilisation de l’IA
The Kooples a, par exemple, présenté début 2024 une collection entièrement générée par IA en collaboration avec Imki, une startup de GenAI pour la création dans le luxe et la mode. Résultat ? Une collection réalisée trois fois plus rapidement.
La Marque Baggu a créé une série de sacs avec Midjourney, la nouvelle collection a été très bien accueillie. Jusqu’à ce que les consommateurs sachent . Ils ont ensuite pointé du doigt qu’ils n’avaient pas été clairement mis au courant de ce choix, et plus globalement un « manque de transparence« .
L’impact sur la perception de la marque
L’utilisation d’IA pour créer des visuels soulève également des questions sur la perception de la marque par le public.
Les consommateurs désirent souvent une connexion humaine avec les marques qu’ils soutiennent, et les contenus IA peuvent sembler artificiels ou impersonnels.
Par exemple, la marque de boissons Pepsi avait lancé une campagne de publicité avec des visuels entièrement créés par IA. La campagne a été critiquée pour son manque d’âme et a fini par être retirée.
Un autre exemple est celui de Burger King, qui avait tenté une campagne avec des vidéos générées par IA, mais qui a été perçue comme dénuée de l’humour habituel de la marque, ce qui a entraîné des critiques sévères de la part du public.
Vers une utilisation plus éthique et transparente
Après l’excitation initiale des outils génératifs, les marques semblent donc revenir à des stratégies plus équilibrées, à la recherche d’une transparence et d’une éthique accrue.
La question n’est pas de savoir si l’IA a sa place dans la création de contenu visuel, mais plutôt comment l’utiliser de manière responsable et sans perdre de vue l’humain.
Pour l’instant, il semble que beaucoup de marques préfèrent la prudence à l’excès d’audace, ne souhaitant pas risquer de se retrouver au centre d’une controverse en ligne qui pourrait ternir leur image.
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