Épisode 1054 : aujourd’hui on s’attaque au rêve de tout directeur commercial et la hantise de tout social média manager : LE BUZZ. Oui parce que le buzz, c’est un peu le dahu du marketing, tout le monde en a entendu parler, tout le monde en rêve mais personne ne sait comment l’attraper.
Le buzz c’est un terme anglais qui veut dire « bourdonnement ».
Appliqué au marketing, c’est une tactique qui vise à générer du bouche-à-oreille autour d’un produit ou d’un événement.
L’objectif est d’amplifier son écho médiatique.
Popularisé avec les réseaux sociaux, le mot buzz est devenu un « buzz world ». Une mot clé devenu vide de sens à force d’être utilisé à tours de bras. La fameuse phrase « on veut du buzz » est devenu un même, une bonne blague qu’on se raconte dans les milieux de la com.
Pourtant le buzz ça existe réellement !
—
La mécanisme du buzz repose sur le principe du consommateur comme media
Le buzz repose sur un principe clé : le consommateur se transforme en média. Il devient non seulement le récepteur, mais aussi le diffuseur du message.
C’est le consommateur qui propage l’information de manière virale.
Cette propagation, elle se passe par le bouche à oreille. « tiens tu as vu, Intermarché ils sont chauds dans leur dernière pub ».
Elle passe aussi et surtout par des conversations en ligne qui sont de véritables accélérateurs.
—
Il existe des stratégies pour tenter de créer un buzz
Quand on parle de Buzz Marketing, il y a un gourou qu’il faut connaître. Il s’appelle Mark Hugues. Il a été à la direction de grosses boites comme Pizza Hut.
Ce mec s’est vraiment fait connaitre avec un énorme coup de buzz organisé pour la marque half.com (un site commerce).
En 2000, il arrive à convaincre la petite ville de « Halfway » situé en Oregon à changer de nom pendant un an pour s’appeler half.com. Il sort son chéquier et la commune qui a besoin de sous accepte.
https://designobserver.com/media/images/4707-halfcom.jpg
Résultat buzz énorme à l’époque, tonne de retombées presse et la société a fini par se faire racheter par Ebay pour la modique somme de 320 millions de dollars.
———
Buzz Marketing : Les 6 leviers de Mark Hughes
Bref, Mark Hugues a théorisé le concept de buzz marketing.
Il retient 6 leviers capables de générer un buzz.
—
Utiliser le Tabou :
Parler de ce qui est généralement évité.
Par exemple : Une marque de lingerie lançant une campagne sur la santé mentale liée à l’image corporelle.
–
Jouer la carte de l’insolite :
Créer de l’étonnement. Proposer du jamais vu.
Par exemple : Une entreprise de chaussures créant des baskets qui peuvent se planter dans la terre lorsqu’elles sont en fin de vie et qui permettent de faire pousser des fleurs.
–
Flirter avec le scandale :
Provoquer mais avec modération. Éveiller l’intérêt sans dépasser les limites morales.
Par exemple : Une marque de luxe qui sort une collection de sac à mains qui ressemble à des sacs poubelles. Ok, ça c’est vrai et c’est Balenciaga. https://www.booska-p.com/lifestyle/actualites-lifestyle/balenciaga-devoile-ses-sacs-poubelles-a-1800-dollars/
–
Susciter l’hilarité :
Utiliser l’humour. Rendre le contenu divertissant et mémorable.
Par exemple : EN 2012, la compagnie des métros de la ville de Melbourne a lancé une campagne qui s’appelle « Dumbs Way to die ». (Façon idiote de mourrir). C’est le fameux son qui est devenu une trend aujourd’hui sur Instagram et Tiktok.
—
Créer de l’admiration :
Inspirer. Réaliser des actions ou créer des produits remarquables.
Par exemple : Une entreprise de technologie présentant une innovation révolutionnaire qui change la vie quotidienne. Comme Open Ai avec Chat GPT.
—
Cultiver le secret et la curiosité :
Quoi Lemieux qu’un secret pour attirer l’attention.
Par exemple : Un fabricant de jeux vidéo teasant un nouveau jeu avec des indices cryptiques répartis sur divers médias sociaux.
———
Bon Buzz vs Bad Buzz
Evidemment quand on cherche le buzz on n’est jamais très loin du retour de bâton.
- Bon Buzz : Génération d’un emballement positif autour d’un sujet. Le but est de créer un intérêt positif et de renforcer la marque.
- Mauvais Buzz (Bad Buzz) : Lorsque l’emballement collectif intègre un caractère polémique qui peut nuire durablement à la marque. C’est le cas lorsqu’il ya des scandales, mais aussi lorsqu’une campagne est mal interprétée.
Des exemples de campagnes mal interprétée (ou maladroites) il y en a plein.
En 2021, Burger King UK publie un tweet disant « Les femmes en cuisine ». Ce tweet provocant est sensé mettre en avant un programme de bourses d’études pour les femmes dans les arts culinaires. La campagne a forcément été très mal reçue et jugé sexiste.
Balenciaga 2023: Une campagne publicitaire controversée mettant en scène des enfants avec des accessoires inspirés du BDSM a provoqué l’indignation et des accusations de promotion de la pédophilie.
EN 2017, Pepsi lance une campagne contre les agressions policières et met en scène Kendall Jenner qui met fin à la tension en offrant une canette de Pepsi a un policier.
L’idée aurait pu être belle mais le choix d’une actrice riche, privilégiée, au coeur d’une polémique sociale est très mal passé
En 2017, Dove sort une campagne sur les réseaux sociaux pour « célébrer toutes les formes de beauté » en montrant des bouteilles de gel douche de différentes formes, censées représenter tous les types de morphologies. Une bonne idée en théorie, mais qui a fini par être reprise et moquée sur les réseaux sociaux, et qui a engendré des commentaires du types :
« aucune des bouteilles de gel douche Dove ne représente ma morphologie, comment me sentir belle ? »
Qu’est-ce qui se passe si on utilise une bouteille Dove qui ne correspond pas à notre morphologie ? Est-ce que le savon ne m’ira pas ?
