Le Brand Safety ou la sécurité des marques est définie comme la stratégie mise en place pour garantir que les publicités en ligne n’apparaissent pas sur les sites Web, les vidéos ou les articles susceptibles d’entrer en conflit avec l’image, la mission ou les objectifs de la marque.
Par exemple, un restaurant ne voudrait pas que son annonce soit placée dans un article qui parle d’intoxication alimentaire.
Garder la marque, ou du moins la perception de la marque, en harmonie avec la mission de l’entreprise est primordial.
La programmatique dans la tourmente
L’achat automatisé d’espaces publicitaires et la programmation des campagnes sur le web est en plein essor ces dernières années.
Cette automatisation permet notamment d’acheter une audience et une affinité, là où on achetait un espace publicitaire auparavant, mais les algorithmes et le RTB (Real Time Building) connaissent parfois des limites et exposent les marques à certains risques, dont celui de la pertinence du contenu des pages sur lesquelles apparaissent leurs campagnes.
Cibler les utilisateurs selon leurs recherches, leur IP, leur comportement ou leur profil assure certes une affinité avec l’utilisateur final mais ne garantit pas le contexte dans lequel sera relayé le message de l’annonceur.
Pourquoi il faut s’en préoccuper ?
Une publicité placée à tort peut ruiner la réputation de la marque.
Etude de Septembre 2017 de Integral Ad Science.
- 50 % des consommateurs hésiteraient, voire boycotteraient les marques dont les publicités auraient été associées à des contenus offensant ou choquant.
- A contrario, 63 % d’entre eux déclarent être favorablement influencés si la publicité est diffusée dans un média qu’ils estiment de confiance.
Aux yeux du consommateur moyen, placer une annonce à côté d’un contenu signifie que votre marque est un sponsor de ce contenu.
Votre annonce en pré-roll a-t-elle été diffusée sur une chaîne YouTube qui prônait un candidat politique ?Votre post publicitaire est-il apparu entre 2 vidéos Facebook à connotation raciste ?
Donc, si votre marque apparaît à côté de quelque chose qu’un individu ne supporte pas, sa perception de votre marque peut devenir négative. Trop souvent, les annonces sont placées par erreur à côté du contenu, sans faute des annonceurs ou de l’agence de publicité, mais à cause de problèmes d’algorithmes qui ne protègent pas les marques.
Scandales à répétition sur Youtube !
En Avril 2018, CNN rapportait avoir trouvé des annonces de plus de 300 entreprises et organisations « sur des chaînes YouTube mettant en avant des nationalistes blancs, des nazis, de la pédophilie, des théories du complot et de la propagande nord-coréenne ». Oups !
Les annonces provenaient de sociétés telles que Adidas, Amazon, Cisco, Netflix et Under Armour.
Résultat : 250 marques internationales mettaient alors en pause l’intégralité de leurs budgets publicitaires…
Labelisation
C’est ainsi qu’est né le label digital Ad trust donner à certain site qui respectent un charte pour éviter ce genre de problème !On retrouve : Télérama, Téléstar, L’Obs, Le Monde, Le Figaro, la Voix du Nord, Courrier International , France.tv , Grazia ou encore le Huffigtonpost.
C’est des garanties de qualité de diffusion qui sont nécessaires pour les marques.
5 garanties :- garantir la brand safety (assurer aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent)- optimiser la visibilité de la publicité en ligne- lutter contre la fraude- améliorer l’expérience utilisateur- mieux informer les internautes en matière de protection des données
Pour obtenir le label, l’éditeur (le site) doit fournir des éléments de mesure pris par certains instituts spécialisés qui prouvent qu’ils répondent bien au demande du Label !
Recommandation #1 : Jouer la carte de l’exclusion dans vos stratégies publicitaires
Facebook, via Ads Manager, offre aux annonceurs la possibilité d’exclure les annonces dans un ensemble de catégories prédéterminées telles que les jeux de hasard, les rencontres amoureuses, les tragédies et les conflits, les questions de religion…
Par exemple, une marque qui propose des produits pour enfants pourrait ne pas vouloir que ses publicités apparaissent dans un contenu de l’Audience Network considéré comme s’adressant aux adultes.
Pour aller plus loin, les annonceurs peuvent créer des listes d’exclusion sur Facebook. Cela garantit qu’ils ne font pas de publicité sur des pages, des sites Web ou des applications en particulier dans le réseau Audience de Facebook, ni même dans les domaines des éditeurs qui utilisent Instant Articles.
Recommandation #2 : Attention aux publicités intégrées
Tenez compte des problèmes liés aux publicités « intégrées ».
Par exemple, la plupart des gens savent que les publicités qui apparaissent dans leur fil d’actualité Facebook ou Instagram n’ont aucun lien avec les publications de leurs amis. Les publicités des vidéos intégrées, qui apparaissent dans le flux de vidéos ou d’articles, pourraient toutefois quant à elles être jugées plus « intégrées » dans ce contenu.
Recommandation #3 : prenez en compte l’actualité !
Suivez de prêt vos campagnes pub, c’est la moindre des choses ! Tenez compte des évènements tragiques potentiels.
Exemple avec les attentas de Paris.
Si un évènement tragique se produit, attention à vos publicités ? Quels évènements des actualités nationales (ou internationales) pourraient vous faire envisager de mettre en pause une campagne publicitaire ?
Recommandation #4 : Attention aux suggestions de pages par Facebook !
Facebook propose une fonction de suggestions de pages. On se dit pratique et puis cool ma page va être vu par plus de monde ! Attention !!
Coupez cette option !
Recommandation #5 : La brand safety ça se passe aussi dans les commentaires de vos propres publications !
Que se passe-t-il dans les commentaires de vos posts. Qu’est-ce qu’il s’y raconte.La sécurité de votre marque passe aussi par là.
Commentaires négatifs sur le produit et plaintes de clients Questions sur le service client sans réponse Des liens vers des produits de contrefaçon.
Et notamment vraiment dans vos dark posts. Combien d’annonceur ne modère pas du tout les marks posts sur Facebook et Instagram ?
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