Épisode 1398 : De l’objet liturgique du XIXe siècle à l’outil marketing ultime de 2025, le calendrier de l’avent a opéré une mutation spectaculaire. Ce n’est plus une simple boîte de chocolats pour faire patienter les enfants, mais un pilier stratégique de la fin d’année pour les secteurs de la beauté, du luxe et de l’agroalimentaire.
Voici une analyse détaillée des raisons de ce succès et des tendances phares de l’édition 2025.
Les Chiffres Clés d’un Marché en Explosion
Le marché des calendriers de l’Avent physiques a connu une croissance spectaculaire ces dernières années.
- En France, 35 millions de calendriers se sont vendus en 2022, avec une progression de 50% rien qu’entre 2021 et 2022.
- Les recherches web sur le sujet ont été multipliées par trois à quatre fois entre 2018 et 2023,
- 54% des Français envisagent d’acheter un calendrier en 2025.
- Le phénomène dépasse largement le simple cadre festif pour devenir un enjeu marketing majeur pour les marques
- la valeur du marché mondial des calendriers de l’Avent à environ 1,3–1,34 milliard de dollars en 2023‑2024, soit à peu près le même ordre de grandeur en euros avec le taux de change actuel.[advent +3]
• Ces mêmes sources projettent un marché autour de 1,8 à 2,5 milliards de dollars à horizon 2030‑2033, avec un CAGR situé entre 4,5% et un peu plus de 7% selon les scénarios.[accio +2]
4 ressorts psychologiques qui expliquent le succès des calendriers de l’avent
La micro-récompense (Dopamine quotidienne) :
L’ouverture d’une case active le circuit de la récompense. Contrairement à un cadeau unique reçu à Noël, le calendrier offre une gratification fractionnée. C’est une dose quotidienne de dopamine qui crée une forme d’addiction positive. En psychologie, on parle de « plaisir anticipatoire » : le moment juste avant l’ouverture procure souvent autant de satisfaction que la découverte de l’objet lui-même.
Le besoin de ré-enchantement et de rituel :
Dans un climat anxiogène (inflation, géopolitique), le consommateur cherche des « valeurs refuges ». Le calendrier structure le temps et ritualise le mois de décembre. C’est un moment de régression assumée, un retour à l’enfance qui offre une bulle de sécurité et de confort (« Self-soothing ») quotidienne de quelques minutes.
L’effet « Lipstick » (Luxe accessible) :
Pour beaucoup, s’offrir un calendrier Dior, Chanel ou Guerlain à plusieurs centaines d’euros est impossible si l’on parle de maroquinerie ou de haute couture. En revanche, le calendrier de l’avent permet d’accéder à l’univers de la marque (packaging, logo, expérience) pour un prix élevé mais « faisable » comparé à un sac à main. C’est l’illusion d’appartenance au luxe.
La validation sociale (L’effet « Unboxing ») :
Sociologiquement, l’achat est désormais motivé par sa « partageabilité ». Les réseaux sociaux (TikTok, Instagram) ont transformé l’ouverture des cases en spectacle. Acheter un calendrier viral, c’est participer à une conversation collective mondiale. Ne pas l’avoir, c’est risquer le FOMO (Fear Of Missing Out).
Calendriers de l’avent : Ce que les marques y gagnent
Pour les marques, le calendrier de l’avent est sans doute l’un des outils les plus rentables de la décennie pour quatre raisons stratégiques :
L’échantillonnage payant (Paid Sampling) :
C’est le coup de génie du concept. Historiquement, les marques offraient des échantillons pour faire tester leurs produits. Avec le calendrier, le consommateur paie (souvent cher) pour recevoir ces mêmes miniatures. La marque rentabilise son stock d’échantillons tout en éduquant le client à sa gamme complète.
Une visibilité publicitaire de 25 jours :
Un calendrier trône souvent dans le salon ou la chambre pendant un mois entier. C’est un objet publicitaire (un « billboard ») installé au cœur de l’intimité du consommateur, impossible à zapper contrairement à une publicité digitale.
Augmentation du panier moyen (Cash Flow) :
Les calendriers sortent de plus en plus tôt (dès septembre/octobre). Cela permet aux marques d’encaisser du cash bien avant Noël et de lisser l’activité logistique, tout en occupant le terrain médiatique avant la saturation publicitaire de décembre
Des Origines Allemandes à la Tradition Mondiale
Les racines du calendrier de l’Avent plongent dans l’Allemagne du XIXe siècle, où les familles protestantes marquaient les jours précédant la Nativité par divers rituels. Les enfants traçaient des traits de craie sur les portes ou les murs, effaçant chaque jour une marque jusqu’au 25 décembre. D’autres familles offraient quotidiennement des images pieuses représentant des scènes bibliques, parfois accompagnées d’un petit pain d’épice.
Naissance du Calendrier Moderne
Gerhard Lang, un éditeur allemand, est à l’origine du premier calendrier de l’Avent commercialisé en 1908 à Munich. Inspiré par les créations artisanales de sa mère Lang propose un modèle imprimé avec 24 cases contenant des dessins en couleur. Les années 1920 voient l’apparition des premières fenêtres à ouvrir en relief, tandis que les chocolats ne font leur entrée qu’en 1958.
C’est à partir des années 1970 que le calendrier de l’Avent se démocratise massivement, initialement sous forme chocolatée avant de diversifier progressivement
L’Importance Stratégique pour les Marques
Plusieurs clients de Supernatifs qui proposent des calendriers de l’avent : Valrhona, Pom’Potes et Palais des Thés.
Quand on parle de ces sujets avec eux on comprend l’importance de l’enjeu.
Un calendrier de l’avent c’est un peu comme Noël avant Noël.
On crée un produit qui a une durée de vie marketing très courte.
Même si ce qui se trouve dedans n’est pas périssable.
C’est l’une des opérations marketing les plus juteuses et les plus importantes de l’année.
Un Outil d’Engagement et de Découverte
Le calendrier de l’Avent représente pour les marques 24 points de contact avec le consommateur en un mois, créant une relation quasi-quotidienne. Il permet de faire découvrir une large gamme de produits, souvent sous forme d’échantillons, qui génèrent des achats en taille normale le reste de l’année.
Marqueurs de Statut et Premiumisation
Les calendriers de luxe se sont imposés comme des objets de désir. Acqua Di Parma propose un calendrier à 473 euros, tandis que des marques comme Dior Beauty ou Diptyque créent des éditions collector qui s’arrachent immédiatement.
Cette premiumisation élève le calendrier de l’Avent au rang de cadeau de prestige et de véritable vecteur d’image de marque.
Chez Palais des Thés, le calendrier de l’avent est un vrai bel objet, chaque année réinventé chaque année.
La communication social média de la marque a débuté le 9 octobre avec une très belle vidéo de lancement qui dévoile un très bel objet au design chaleureux dans une mise en scène très Noël.
Le contenu nous propulse à Noël , 3 mois avant le jour J !
https://www.instagram.com/reel/DPlXxJgD2vc/?igsh=bDRsazgyZ2pmMjc0
Dans leur stratégie sociale le calendrier vient occuper une place importante au cœur du feed en venant prendre une place tous les 4 à 5 posts en moyenne.
Il est subtilement intégré comme un objet précieux dans le décor féerique de la marque.
Ça donne envie de se mettre sous un plaid avec eux pour l’ouvrir
https://www.instagram.com/reel/DPlXxJgD2vc/?igsh=bDRsazgyZ2pmMjc0
Il est envoyé chaque année en amont à un panel de créateurs qui le mettent en scène dans leurs feeds à la bonne période et même parfois qui le font gagner pour le faire découvrir à leurs audiences.
C’est l’opportunité de faire découvrir à un potentiel nouveau client 24 thés de la marque.
