Épisode 1284 : Les réseaux sociaux ont longtemps été le royaume du contenu léché, des visuels ultra-produits et des campagnes calibrées au millimètre. Mais aujourd’hui, une tendance se renforce : l’authenticité prime sur la perfection. Les marques doivent-elles suivre cette vague et abandonner leurs contenus trop travaillés ?
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L’attrait des audiences pour le contenu authentique
Il parait que le naturel, c’est le nouveau premium.
Les consommateurs ne veulent plus voir des publicités déguisées. Ce qu’ils recherchent, c’est du vrai, du spontané, du brut. Preuve en est : les contenus filmés à l’arrache, les formats « low-fi » et les vidéos prises sur smartphone explosent.
TikTok est le grand champion du contenu authentique.
La plateforme a imposé un style brut, sans fioritures, où la mise en scène est secondaire.
Les Reels et les Shorts suivent le même mouvement.
Un bon contenu n’a pas besoin d’être parfait, il doit avant tout être engageant et crédible.
L’effet « brouillon » performe mieux que l’ultra-produit.
Certaines études montrent que les posts « faits maison » obtiennent plus d’engagement par rapport aux contenus léchés.
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C’est la sincérité du message qui prime
L’engagement ne se mesure plus à la qualité de la production, mais à la sincérité du message.
L’authenticité génère des interactions. Les vidéos TikTok réalisées avec un simple smartphone et un bon storytelling créent bien plus d’impact que les pubs ultra-produites.
L’UGC (User Generated Content) cartonne. Quand les consommateurs partagent spontanément leur expérience avec une marque, c’est souvent plus efficace qu’un spot publicitaire. Exemple : La marque Glossier, qui s’appuie à 90% sur du contenu généré par sa communauté.
Les influenceurs eux-mêmes privilégient le naturel. Même les stars des réseaux sociaux publient des vidéos sans filtre, souvent en facecam, pour renforcer la connexion avec leur audience.
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Oui mais, quid du positionnement de marque ?
Le branding, ce n’est pas juste être authentique. C’est aussi une identité, un univers, une promesse.
Certaines marques ont bâti leur image sur l’excellence et l’élégance. Peut-on imaginer Dior ou Jacquemus poster du contenu « brouillon » filmé sur iPhone ? Pas sûr.
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La désirabilité de la marque doit être conservée
Une marque doit rester désirable. L’authenticité ne doit pas nuire à la valeur perçue de la mature et de ses produits.
C’est un défi. Un juste milieu.
C’est encore plus vrai dans le luxe.
Balenciaga fait machine arrière. La marque a tenté un virage ultra-brut avec des campagnes provocantes et des shootings volontairement « moches ». Résultat : une perte de désirabilité et un rejet d’une partie de sa clientèle. Depuis 1 an la marque s’est ajustée.
https://www.instagram.com/balenciaga?igsh=MWw3aWFtaWliaXdqaQ==
Louis Vuitton. La marque publie des contenus backstage en Story ou dans ses canaux instagram.
La présence de marque in feed reste ultra-travaillée.
Luxe et authenticité : un équilibre fragile. Hermès, par exemple, soigne toujours ses visuels. Mais la marque sait aussi jouer sur des contenus plus « coulisses » en Stories pour humaniser son image.
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Quand l’enjeu est la premiumisation
Pour certaines marques, la montée en gamme est un enjeu stratégique.
Impossible donc d’adopter une communication trop « simple » ou fait maison.
La marque de valises Floyd
Une marque de bagagerie née sur Instagram. Le marché est extrêmement concurrentiel.
Floyd a choisi d’assumer un positionnement pretium et sa passe par sa prise de parole.
Authentique, non. Sincère oui. La DA est splendide.
https://www.instagram.com/fcrocquancourt?igsh=ejNxaWVnbDhkaXBn
La marque de cosmétique The Ordinary.
The Ordinary c’est une marque de cosmétique low-cost. Et pourtant, la marque joue le contre pieds dans sa commubnication sur les réseaux sociaux. Peu de contenus bruts, place à un contenu sophistiqués. Objectif renforcer la valeur perçue du produit et de la marque.
https://www.instagram.com/theordinary?igsh=MW41ZTRzdndpZTJveg==
Le club de foot du coin.
FC Rocquancourt : https://www.instagram.com/fcrocquancourt?igsh=ejNxaWVnbDhkaXBn
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Le bon compromis : combiner sans mélanger les genres
Alors, faut-il abandonner le contenu trop léché ?
Oh que non. Il faut surtout savoir jongler entre les formats.
Un feed propre, des stories brutes. C’est le modèle adopté par de nombreuses marques. L’Instagram principal est bien travaillé, mais les stories et les reels sont plus naturels.
Les campagnes restent léchées, mais les interactions sont plus directes. L’exemple parfait : Nike, qui sort des pubs ultra-produites mais utilise des formats plus bruts pour interagir avec sa communauté.
Adapter selon la plateforme. LinkedIn et Instagram demandent encore du contenu qualitatif. Sur TikTok, le low-fi prime.
Conclusion
L’authenticité est un levier puissant, mais elle ne doit pas faire disparaître l’identité de la marque. Le bon équilibre ? Un mix intelligent entre contenu premium et prise de parole plus brute.
Alors, faut-il abandonner le contenu léché ? Non. Faut-il l’humaniser ? Absolument.
