Épisode 387 : En période de distanciation sociale, les audiences se sont retrouvées au coeur du sujet, au coeur de la communication des marques et plus que jamais, ce contenu créé par les utilisateurs devient indispensable à leur prise de parole.
La vie post-pandémique ne ressemblera pas à ce qu’elle était avant COVID-19.
En tant que tel, pour que les marques réussissent dans ce monde post-COVID-19, elles doivent repenser leur façon de faire. Et il est vraisemblable que ça passe par une place plus grand laissée à l’UGC
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C’est quoi l’User generated Content
Exploiter l’UGC consiste à valoriser les contenus et avis publiés par les internautes (consommateurs, bloggeurs, youtubers, etc.) sur les réseaux et sites sociaux, pour compléter son Brand Content en y ajoutant la puissance de la recommandation entre pairs.
L’impact d’une photo, d’une vidéo ou d’un avis positif sur l’acte d’achat devient déterminant
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Un certain nombre d’usages renforcés pendant la crise vont perdurer pour les mois à venir
Les comportements de consommation sont aujourd’hui fortement impactés par la crise et il semble clair que certaines habitudes vont perdurer. Il y a fort à parier notamment que la vente en ligne restera en très nette hausse et que la communication sur les réseaux sociaux va continuer à s’intensifier.
Plus globalement, l’activité sociale IRL s’est déplacée plus que jamais vers les plateformes de médias sociaux et il est vraisemblable que la situation soit amené à durer.
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Le confinement modifie la relation entre la marque et le consommateur
Plus que jamais la crise du Covid-19 et le confinement qui va a avec ont nivelé la relation entre les marques et les consommateurs.
On pense par exemple à cette discussion avec Patrice Hillaire directeur des médias sociaux de LaPoste qui nous expliquait recevoir de nombreux contenus de remerciement de clients à l’attention leur facteur. Des petites affichettes su réa boite aux lettres, des contenus en ligne… Le lien avec la marque s’est renforcé vers davantage d’intimité. Par ce qu’elle est utile !
Sous la contrainte, les marques ont fait le choix de maintenir le lien avec leurs clients en se mettant à leur service pour de vrai. Pas seulement avec des produits ou des services mais aussi avec leur contenu de marque : des lives pour s’occuper, des coloriages, des tutoriels pour du DIY… De la vrai brand utility en ligne.
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Le confinement a fait tomber le verni
Nous avons découvert que nous sommes en réalité de vraies personnes, vivant des vies réelles, et cette dynamique s’étend certainement aux marques.
Le confinement aura eu un grand mérite, contraindre les entreprises et les marques à communiquer plus directement, honnêtement et de manière transparente avec leurs clients.
Les marques médias aussi ont été forcé de s’adapter. La télé pendant le confinement ressemble à une grande Visio conférence sur ZOOM. C’est bricolé, fait depuis la maison, pas forcément très nette, un peu pixelisé… mais ça marche !
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Vers une communication plus authentique et plus proche de l’animation de communauté
La crise et le confinement ont renforcé le besoin de marques supports. De marques utiles.
Mais surtout, le confinement a contraint tout le monde à ramener de l’humain.
On a vu des marques balancer leur CEO en live sur Instagram. Offrir enfin un visage humain là où elles s’étaient toujours un peu planquées derrière un joli contenu lifestyle et des packshots produits sophistiqués.
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Avec le confinement, tous créateurs de contenu !
Aujourd’hui, nous sommes tous créateurs de contenu. Les gens créent et partagent des photos et des vidéos sur les plateformes sociales en nombre record, et ce sont ces expériences de marque non vernies et personnelles – appelées contenus générés par les utilisateurs (UGC) – que les clients potentiels recherchent et auxquels ils font confiance.
Moins de stalker plus de créateurs.
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L’UGC répond à un besoin de confiance
En période d’incertitude, les consommateurs se tournent vers les personnes, les organisations et les marques auxquelles ils font le plus confiance.
Après COVID-19, les marques devront redoubler d’efforts pour retrouver et renforcer la confiance des consommateurs.
La première façon de générer la confiance avec les consommateurs passe par des expériences partagées et authentiques. Ou, en termes simples, en leur montrant d’autres clients satisfaits.
Selon. Une étude Nielsen, 92% des consommateurs font confiance au earned media.
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L’UGC c’est de la preuve sociale
Alors que le monde rouvrira ses portes, les marques devront également fournir la preuve que les consommateurs reviennent.
Personne ne souhaite être le cobaye. Nous aurons besoin de la validation qu’un public plus large s’est réengagé avec les produits ou services d’une marque.
Les marques vont devoir réfléchir à la manière dont elles peuvent présenter le retour de l’activité client afin de renforcer la confiance des consommateurs. Le contenu généré par les utilisateurs peut offrir la preuve sociale authentique dont ils ont besoin.
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Le mix Brand content / UGC va sans doute évoluer = Users Generated Branding
Les budgets ont été réduits, les ressources ont été réduites, mais la demande de contenu numérique est plus élevée que jamais.
Les marques qui se tournent aujourd’hui vers une production plus rapide et moins chère peuvent ne pas revenir à l’ancienne façon de faire les choses après la pandémie. Beaucoup seront aux prises avec les retombées financières du virus et ont besoin d’une création plus rentable.
L’UGC est évidemment une réponse.
Compte tenu de cela, les marques devraient également envisager d’assouplir leurs définitions du « contenu parfait » et de chercher plutôt à adopter l’élément « humain » pour mieux mettre en valeur l’authenticité et favoriser la connexion.
