Le ciblage des publicités Facebook est un outil de sélection extrêmement sophistiqué qui permet de restreindre votre audience cible à un groupe spécifique de personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service.
Meta prend les données sur ses utilisateurs, comme par exemple leur âge, leur localisation, leurs centres d’intérêts, leurs comportements d’usage sur la plateforme, et rend ces options disponibles dans le gestionnaire de publicités.
Vous pouvez ensuite créer une annonce qui n’apparaîtra qu’à un groupe spécifique de personnes.
Par exemple, si vous vendez des croquettes pour animaux de compagnie, vous souhaitez sans doute cibler les personnes qui ont des animaux de compagnie, vivent à une certaine distance de vos magasins et sont situés dans une tranche d’âge entre 30 et 50 ans. Avec le ciblage publicitaire Facebook, vous pouvez configurer votre annonce pour qu’elle apparaisse uniquement auprès de ce groupe spécifique de personnes.
Cool ! Très cool !
Ces fonctionnalités ont fait les beaux jours d’un beau paquet de marques en ligne.
Sauf que voilà il semble que nous arrivions à un tournant dans l’histoire du SMA.
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Il y a eu un avant Cambridge Analytica.
Il y a aussi eu un avant IOS14
La mise à jour iOS 14 de 2021 a été un moment décisif pour les publicités du Groupe Meta.
La modification du système d’exploitation sur mobile a réduit le suivi des attributions. Certaines options de ciblage par centres d’intérêt ont aussi disparu.
Pour les annonceurs il est devenu de plus en plus difficile de travailler ses ciblages et de recibler des utilisateurs sur mobile.
En gros, depuis 2021, tout est devenu nettement plus flou.
Dommage. La proposition de Meta était justement de proposer aux annonceurs un ciblage idéal et extrêmement précis.
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Avec l’apparition de formules Instagram et Facebook sans pub la situation continue de se compliquer
Depuis novembre 2023, Meta propose aux habitants de l’UE et de Suisse un abonnement mensuel.
Cet abonnement supprime les publicités. Il empêche également Meta de suivre le comportement des utilisateurs et donc de les cibler avec précision.
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En Janvier, Meta a aussi annoncé l’arrêt de certaines options de ciblage supplémentaires
Ce n’est pas la première fois. Cette fois-ci il s’agit d’options de ciblage jugée sensibles comme la santé ou l’origine ethnique.
Petit à petit les centres d’intérêts sont de moins en moins nombreux et de plus en plus génériques.
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Avec la baisse des capacités de ciblage, Meta invite à faire confiance à ses IA
Pour les adeptes du micro-ciblage, la situation est frustrante. Très frustrante.
Mais… Meta a une solution.
En réaction, Meta a commencé à élargir automatiquement son audience en utilisant l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour améliorer ses résultats.
En gros, la proposition a bougé. Ce n’est plus du self service où je décide exactement de qui je veux toucher mais plutôt du « à peu près, fais moi confiance ».
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En matière d’e-commerce, Meta propose déjà une suite d’outils 100% automatisés qui performe très fort
https://www.facebook.com/business/ads/automation
Ça s’appelle Meta Advantage.
Meta Advantage c’est une suite d’outils boostés à l’IA qui permet de confier 100% du process SMA aux automations de Meta.
C’est particulièrement efficace pour les e-commerçants.
C’est Meta qui va décider de où placer vos annonces, des audiences cibles, des enchères idéales.
Le clonage d’audience au coeur de l’expérience IA
Le système de ciblage automatisé se base notamment sur un principe de clonage d’audience. Les IA de Meta identifient via le FB Pixel, votre base de clients ou vos followers, votre audience type. Automatiquement, Meta va vous proposer d‘étendre cette audience en la clonant.
Plus besoin de chercher à retranscrire vos personas cibles dans les options de ciblage. Meta s’en charge tout seul. Surtout il va pousser vos pub là où ça marche !
Selon Meta, les annonceurs utilisant les campagnes automatisées gagnent en moyenne 30% de performance sur leur ROAS.
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Quand on parle de notoriété, le micro ciblage publicitaire semble, là aussi, être de l’histoire ancienne
Face aux restrictions de ciblage très spécifiques, de plus en plus d’annonceurs laissent tomber le micro ciblage et se laissent tenter par un ciblage en Broad.
Cibler en broad : Qu’est-ce que ça veut dire ?
Ça veut dire que je donne un minimum de limitations aux outils d’optimisation publicitaire de Facebook.
Si je reprends ma marque de croquettes. Je vais par exemple simplement lui indiquer un périmètre géographique proche de mon magasin et c’est tout.
Facebook va prendre mes campagnes et les balancer à plein de gens. Y compris certains qui n’auront pas d’animaux de compagnie. Mais ce n’est finalement pas si grave.
Les IA de Meta vont aller chercher la réussite des objectifs que je leur ai confiés.
Si mon objectif est de booster la portée de ma publication ou l’engagement sur mon contenu.
Meta va automatiquement distribuer mon post aux personnes qui semblent le plus efficaces. C’est de l’automation.
Cibler en broad permet de mettre à disposition de Meta une base d’audience plus importante pour tester mes Ads
Le micro ciblage a un point faible majeur. L’échantillonnage.
Si je décide de cibler uniquement les 30-45 ans dans une périmètre de 20 km autour de mon magasin et qui ont un centre d’intérêt autour des animaux, je vais me retrouver avec un échantillon modeste. Trop modeste.
Meta va avoir du mal à tirer de réels enseignements des résultats de mes campagnes et va être en difficulté pour optimiser la distribution de mes ads. Je risque de payer plus cher avec peu de résultats à la clé.
Par ailleurs, Meta va exclure tous les utilisateurs qui n’ont pas de centre d’intérêt déclaré autour des animaux. Il y a fort à parier que nombre de vos clients cibles ne sont pas forcément identifiés par Meta autour de ce centre d’intérêt.
En ciblant en broad, je vais toucher beaucoup plus de monde et laisser Meta optimiser mes campagnes. C’est paradoxalement plus efficace !
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