Épisode 1279 : Pendant des années, les marques ont cherché à se positionner sur des sujets de société : écologie, diversité, inclusion, lutte contre les discriminations. Mais dans un monde où la polarisation politique est exacerbée par les réseaux sociaux, est-ce encore une stratégie viable ?
Les marques prennent-elles encore des risques pour défendre des valeurs ou bien préfèrent-elles désormais jouer la carte de la neutralité ?
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En 2025, les réseaux sociaux, sont une poudrière
Les plateformes sociales ont profondément transformé l’espace médiatique.
Aujourd’hui, elles ne sont plus seulement des outils de communication, mais des champs de bataille idéologiques où chaque prise de parole est un risque.
Les algorithmes favorisent le contenu clivant
Les réseaux sociaux sont devenus des écosystèmes où l’émotion prime sur la raison.
Les algorithmes de plateformes comme Facebook, X et TikTok privilégient les contenus qui génèrent de l’engagement. Plus un sujet suscite des réactions fortes (colère, indignation, adhésion massive), plus il est mis en avant.
Résultat : un phénomène de « chambre d’écho », où les utilisateurs sont constamment exposés à des contenus qui renforcent leurs opinions.
Exemple marquant : les biais de confirmation amplifiés par l’algorithme.
53 % des jeunes de moins de 25 ans ne font confiance qu’aux médias alignés sur leurs valeurs.
31 % des Français ne font plus confiance aux informations disponibles en ligne.
Une polarisation qui s’étend à tous les sujets
Les tensions ne concernent plus seulement la politique.
Aujourd’hui, chaque sujet de société devient un terrain de confrontation.
L’écologie
Les violences policières et sexistes
La guerre en Ukraine
Le conflit israélo-palestinien
Les marques sont directement interpellées par leurs audiences et doivent répondre à ces sujets sous peine d’être perçues comme complices du statu quo.
Mais chaque prise de position peut provoquer une vague de soutien… ou un boycott massif.
Une modération en recul, un climat propice aux fake news
Le climat est puant. Le courant MAGA et la montée des populismes est à son paroxysme.
Avec la fin des équipes de fact-checking chez Meta, la circulation des fausses informations s’accélère.
Les fausses nouvelles circulent 6 fois plus vite que les vraies.
48 % des Français doutent régulièrement de la fiabilité des informations médiatiques.
Plus de 60 % des internautes adhèrent à au moins une théorie complotiste.
Dans ce contexte, il est de plus en plus difficile pour une marque de se positionner sans être attaquée sur la raison de ses motivations.
Un débat public dominé par une minorité hyperactive
Une infime partie des internautes crée l’essentiel du contenu partagé.
1 % des comptes produisent 33 % de l’information disponible.
Le temps d’attention moyen d’un utilisateur sur une publication est désormais de 47 secondes.
Autrement dit, un petit groupe d’internautes très actifs peut prendre en otage le débat et faire pression sur une marque.
Les entreprises doivent donc composer avec un public fragmenté, imprévisible et ultra-réactif.
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Les réseaux sociaux ne sont plus un espace neutre, mais un terrain de confrontation permanente. Chaque prise de parole d’une marque est une décision stratégique à haut risque.
Rester silencieux ? Risque d’être perçu comme complice.
S’engager ? Risque d’être attaqué par une partie du public.
Dans un monde ultra-polarisé, la communication des marques est devenue un exercice d’équilibriste.
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Aux US : Les grandes entreprises, hier, très engagées, font machine arrière
Aux Etats-Unis, les entreprises qui hier encore s’engageaient pour le climat ou la diversité sont cette fois bien silencieuses.
C’est simple depuis que Trump est de retour c’est la terreur.
Les grands groupes corpo US, les GAFAM, les marques outres atlantiques ont quasiment toutes mis leurs engagements RSE en pause.
Il y a encore 1 ans, c’était eux qui donnaient le tempo à l’échelle mondiale, finito !
Les GAFAM ont prêté allégeance au populisme
Symbole de ce revirement : les entreprises de la tech. Alors que leurs dirigeants avaient été parmi les premiers, en 2016 et 2017, à appeler à défendre l’Accord de Paris sur le climat ou l’engagement social et environnemental des Etats-Unis, les Gafam ont cette fois suivi dans leur grande majorité la ligne de Donald Trump. Amazon, Google ou encore Meta
Suppression des initiatives en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI)
Accenture, McDonalds, Walmart Ford, Paramout, Kpmg : Les société ont abandonné leurs objectifs mondiaux de diversité et d’inclusion, influencée par le climat politique changeant sous l’administration Trump.
Les groupes US mettent sur pause leurs initiatives environnementales
Depuis la réélection de Donald Trump, certaines grandes entreprises américaines ont réduit leurs engagements environnementaux, influencées par les nouvelles orientations politiques
Coca-Cola s’était engagé à rendre 100% de leurs emballages recyclables d’ici 2025 et utiliser 50% de matériaux recyclés dans leurs emballages d’ici 2030. Oui mais voilà, finalement non. Sous prétexte des nouvelles politiques douanières de Trump, l’aluminium coute trop cher et du coup, retour au plastique !
Des institutions financières majeures, telles que JPMorgan Chase et BlackRock, se sont retirés de la coalition Climate Action 100+. Cette coalition visait à encourager les grandes entreprises à prendre des mesures face au changement climatique.
Banque of America est revenue sur son engagement de cesser de financer de nouvelles mines de charbon, des centrales électriques au charbon et des projets de forage dans l’Arctique.
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Des effets de contagion sur les marques européennes ?
Par définition les grands groupes US sont aussi des groupes internationaux. Leur désengagement sur de nombreux sujets de société aura des répercutions sur leurs communication globale à l’échelle internationale.
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Aux US Les entreprises engagées qui résistent sont rares… très rares.
Peur des représailles ? Opportunisme idéologique ? Il reste en tout cas peu de résistants en 2025.
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Parmi eux, on trouve Ryan Gellert, le patron de Patagonia.
Depuis 2017 la marque s’oppose aux projets du président Trump. Et depuis Trump 2, son dirigeant appelle à la résistance. https://www.instagram.com/p/DG3oyvTS-pw/
Sur son compte Instagram la marque n’hésite pas à attaquer et nommer directement Trump. https://www.instagram.com/p/DGgFF-2tEDX/?img_index=1
C’est la guerre et la marque est prête à assumer son engagement malgré les menaces politiques, économies et les vagues de troll sur ses comptes.
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Ben & Jerry’s, fidèle à son histoire de marque engagée, continue à lutter face aux réactionnaires américains. Sur leur compte Instagram, on trouve même des posts de soutien au droit à l’avortement.
On est loin de la crème glacée. Le sujet est extrêmement clivant. La prise de risque est maximum. Et la marque accepte des débats houleux et compliqués en commentaire. Impressionnant !
https://www.instagram.com/p/DHB4WtePo2w/?img_index=1
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D’autres entreprises, dont Apple ou encore Costco ont annoncé maintenir leurs engagements et leur activisme social malgré la pression du président américain.
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En France, les sujets de RSE semblent avoir moins le vent en poupe
En résumé, dans un contexte de polarisation croissante, les marques françaises et européennes adoptent des stratégies audacieuses en assumant leurs valeurs, tout en naviguant prudemment pour éviter les pièges liés aux tensions politiques et sociales. L’authenticité et une compréhension fine de leurs consommateurs deviennent essentielles pour réussir dans ce nouvel environnement médiatique fragmenté.
