Épisode 1336 : Aujourd’hui, on parle de nostalgie, de walkman, de VHS… et de la série phénomène Stranger Things.
La saison 5 vient d’être annoncée et elle est attendue en novembre 2025.
Déjà 5 saisons et pourtant la hype est encore bien là.
Mais une question nous taraude : est-ce que le marketing de la nostalgie marche toujours aussi fort ? Ou est-ce qu’on commence à saturer ?
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Retour vers le passé : quand la nostalgie devient une stratégie marketing
Le marketing de la nostalgie, c’est l’art de capitaliser sur nos souvenirs d’enfance. On remet des objets, des styles, des sons dans notre quotidien… et on active des émotions positives.
Stranger Things coche toutes les cases : synthés 80s, vélos sans vitesses, arcade, films VHS… La série est un hommage à Spielberg, Carpenter, King. Mais aussi à Donjons & Dragons ou au magazine MAD. Une Madeleine de Proust pop culture.
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Stranger Things : un musée pop des années 80
Chaque épisode est une exposition rétro. Exemples :
Le générique en typo avec la désormais mythique police « ITC Benguiat », typique des livres fantastiques des 80s.
https://www.instagram.com/reel/C5oX6kdsPzR
La bande-son : The Clash, Toto, New Order, Kate Bush.
Et puis évidemment on peut parler du retour fracassant de “Running Up That Hill” de Kate Bush sorti en 85 et qui a été propulsé des backs catalogue au Top 5 mondial en 2022.
Le centre commercial Starcourt, inspiré des malls américains de l’époque.
Tout ça, ça ne parle pas qu’aux quadras. Les Gen Z, qui n’ont pas connu cette époque, adorent aussi cette esthétique. Pourquoi ? Parce que c’est cool, vintage et surtout ultra stylisé.
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Le marketing de Nostalgie repose sur le biais d’un passé idéalisé
Psychologiquement, on a tendance à embellir le passé. C’est le biais de positivité rétrospective. On oublie les galères et on retient ce qui nous a fait du bien.
Exemple : les années 80 étaient aussi une époque de guerre froide, de crise économique… mais dans Stranger Things, elles deviennent un monde d’aventure, d’insouciance et de musique cool.
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Marketing étendu : Stranger Things x Coca-Cola x Levi’s x Mac Cosmetics
Netflix a parfaitement su étendre sa licence. Pas juste une série, mais un écosystème :
Coca-Cola a ressorti la « New Coke » pour coller à la saison 3. Produit disparu depuis 1985 !
Nike et Levi’s ont lancé des collections capsule Stranger Things.
Quiksilver a poussé le curseur jusqu’à faire du surfwear vintage façon 1986.
Eastpak, Timex et même Mac Cosmetics ont participé à la fête.
Chaque collab est pensée pour faire revivre l’esprit eighties… mais avec un twist contemporain.
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Le marketing de Nostalgie c’est aussi un refuge émotionnel
Parce que la nostalgie, c’est du doudou émotionnel. Elle rassure. Et dans un monde instable, ça fait du bien.
Dans les périodes de crises (pandémie, guerre, inflation, etc.), le public cherche des repères stables. Quand rien ne va plus, on se dit que c’était mieux avant.
La nostalgie offre un refuge émotionnel. Un cocon rassurant face à un présent anxiogène.
C’est ce qu’on a observé post-Covid : retour des remakes, des playlists rétro, des modes vintage. La nostalgie devient une réassurance culturelle.
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En 2025, le Marketing de nostalgie reste une tactique bien ancrée
La sortie de la nouvelle Renault 5 repose clairement sur un principe de marketing de nostalgie. Renault a délibérément choisi de réinterpréter un modèle iconique des années 1970 et 1980. ET voilà qu’ils remettent le couvert avec une nouvelle édition de la mythique 4L. https://www.instagram.com/reel/DFxjn6dCtma/
On pourrait aussi parler du retour en mode d’Antésite. Une boisson a base de concentré de réglisse qui a vécu son prime dans les années 70 et revient sur le devant de la scène depuis quelques mois. https://www.instagram.com/antesite_1898/
Autre exemple avec la marque Bonux. Une marque de lessive culte des années 70-80. A l’époque ils mettaient un cadeau pour enfant dans chaque paquet de lessive. La marque avait complètement disparu et a été relancée en 2023.
https://www.instagram.com/bonux_fr
Ultime exemple notable, le grand retour. Du Walkman. Ou plutôt du baladeur cassette. Initialement lancé par Sony en 1979, le Walkman a révolutionné la façon d’écouter la musique en la rendant mobile. Aujourd’hui, plusieurs marques et entreprises, principalement françaises, ont décidé de relancer l’esprit Walkman.
La marque We are Rewind,(marque française) propose une gamme complète de baladeurs cassettes : https://www.instagram.com/we_are_rewind/. Ils en ont vendus plus de 50k en 2 ans. Autre chiffre, L’usine normande RTM Industries, l’une des dernières au monde à fabriquer des cassettes, a doublé sa production en un an.
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Attention à l’overdose de rétro
Toutefois, le marketing de la nostalgie n’est pas sans risque. À trop tirer sur la corde, on frôle l’ennui.
Exemple : certains ont reproché à la saison 3 d’être trop caricaturale. Le mall, le patriotisme, les clichés sur les Russes… un peu trop appuyé.
L’authenticité est un critère clé. Le public pardonne beaucoup, mais pas l’opportunisme marketing déguisé.
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Nostalgie oui, mais avec créativité
Stranger Things reste un modèle du genre. La nostalgie y est savamment dosée, intégrée à la narration, et non plaquée en surface.
Mais pour les marques, la leçon est claire : le rétro fonctionne si on sait le rendre vivant. Pas juste un copier-coller, mais une réinterprétation sincère.
Alors, la nostalgie marche toujours ? Oui. Mais comme le bon vinyle : il faut savoir le sortir au bon moment.
