Épisode 1387 : L’évolution des médias sociaux dépasse désormais largement leur fonction initiale d’outils de communication. Fini l’époque ou les plateformes sociales n’étaient que des canaux marketing.
Instagram, TikTok et même Linkedn sont devenus des espaces où se construisent les normes culturelles, les valeurs sociétales et les identités collectives.
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De Pierre Bourdieu à TikTok
Dans les années 80, Pierre Bourdieu inventait le concept de capital culturel.
Le capital culturel est l’ensemble des connaissances, compétences et références culturelles qu’une personne accumule. C’est ce qui te permet de comprendre une blague, de reconnaître une référence, de maîtriser un code social.
Bourdieu montre que ce capital fonctionne comme la richesse économique. Les gens qui en possèdent beaucoup accèdent plus facilement aux positions sociales prestigieuses. Ceux qui en manquent sont désavantagés.
En 1980, Bourdieu considère que ce capital culturel s’acquiert par l’éducation, la famille et l’expérience. Tu peux avoir grandi dans un environnement où on parlait art, littérature et histoire. Ou tu viens d’une famille où ces références n’existaient pas. Cet héritage façonne tes opportunités futures.
45 ans plus tard le concept reste d’actualité mes les choses ont muté.
Sur les réseaux sociaux, le capital culturel numérique fonctionne pareil. Connaître les mèmes actuels, maîtriser le languge de TikTok, comprendre les codes Instagram : c’est du capital culturel.
Celui qui ne possède pas ces codes reste exclu.
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L’hégémonie des réseaux sociaux comme espace culturel
L’indice Sprout Social Index révèle que les consommateurs d’aujourd’hui utilisent les réseaux sociaux pour suivre les tendances et les mouvements culturels, encore plus que la télévision et les services de streaming.
C’est simple, pour 90% des consommateurs les réseaux sont le relai numéro 1 leur permettant de se tenir informé des tendances et news culturels.
https://sproutsocial.com/insights/index
Les plateformes sont devenus des architectes de la convergence culturelle
Les plateformes de social media ne sont pas neutres. Elles structurent la production culturelle.
Elles fonctionnent désormais comme de véritables architectes de la convergence culturelle. Elles ne se contentent pas de transmettre la culture, mais la codifient activement à travers leurs algorithmes, leurs interfaces et leurs mécanismes de gouvernance.
On leur doit notamment l’émergence de milliers de micro-communautés. Les plateformes facilitent la formation de communautés de niche où se développent des sous-cultures spécifiques, contribuant à la diversification du paysage culturel global.
Ces communautés en ligne développent leurs propres cultures. Avec leurs symboles, leurs langages et leurs rituels spécifiques. Ces cybercultures ne reproduisent pas simplement le monde réel. Elles créent de nouvelles formes d’interaction sociale.
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Pour les marques : comprendre et ne participer que quand on y est invité
Pour les marques, comprendre la culture des médias sociaux est évidemment un essentiel.
C’est un obligatoire pour rester une marque vivante connectée à l’ère du temps.
Toujours dans la même étude sprout, on apprend que 93 % des consommateurs estiment qu’il est important pour les marques de rester au fait de la culture en ligne.
Il est donc vitale pour les marques de comprendre les prénomènes culturels contemporains mais faut-il qu’elles y contribuent ?
Bien que les consommateurs attendent des marques qu’elles suivent et comprennent l’évolution des réseaux sociaux, ils ne souhaitent pas qu’elles s’emparent de toutes les tendances sans raison.
Attention, ce que disent les consommateurs ce n’est pas « on veut que les marques fassent des trends et des mêmes ». Leur attente va au-delà de la simple participation aux tendances. Ils espèrent une compréhension profonde des codes culturels, des valeurs communautaires et des conversations émergentes sur les réseaux.
De ce côté les données sont passionnantes. 1/3 des consommateurs trouvent que les marques sont embarrassantes quand elles participent à une trend. Et 1/4 des consommateurs estiment qu’une marque n’est efficace que si elle participe dans les un ou deux jours suivant l’apparition de la tendance en ligne.
En résumé ? Comprenez les subtilités des phénomènes viraux et des tendances en lien avec votre identité de marque. N’y participez que si cela est pertinent pour votre marque.
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Quand les marques comprennent que les réseaux sociaux ne sont pas des canaux de diffusion mais des espaces culturels, tout change. Les exemples actuels le prouvent.
Duolingo ne vend pas une appli, l’entreprise crée un univers culturel. L’hibou Duo est devenu un personnage de la culture TikTok. La marque n’a pas imposé ce statut. Elle a écouté les commentaires et en a fait son brief créatif.
Liquid Death vend de l’eau en créant une contre-culture. Skull logo, canettes metal, slogan « Murder Your Thirst ». La marque rejette tous les codes du secteur. Elle cible les amateurs de punk et de metal, une communauté ignorée par les marques d’eau traditionnelles. Liquid Death ne fait pas de la pub. Elle crée du divertissement.
Spotify Wrapped ne récapitule pas l’année, il crée un rituel culturel annuel. Chaque décembre, des millions d’utilisateurs partagent leurs données d’écoute. Ce n’est pas du marketing traditionnel. C’est de la construction identitaire. Spotify transforme des data en histoires personnelles partageables.
Les marques deviennent des « cultural hubs » plutôt que des broadcasters.
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Pour les marques ont assiste à l’émergence du paradigme Culture-First
Le passage vers une approche « culture-first » marque un tournant majeur dans la stratégie des marques.
Cette évolution implique que les entreprises doivent désormais comprendre et contribuer authentiquement aux espaces culturels plutôt que d’y imposer leurs messages. Les marques les plus performantes, comme CeraVe, e.l.f. Cosmetics et Liquid Death, ont démontré l’efficacité de cette approche en créant des moments culturels plutôt qu’en suivant simplement les tendances.
L’impact de cette architecture technologique sur les comportements culturels est particulièrement
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