Épisode 1392 : En 2025, la protéine devient l’ingrédient phare de l’alimentation. On la retrouve partout dans les supermarchés français et tous les segments y passent : yaourts, pâtes, fromages, barres, boissons, et même saucissons. Cette tendance massive transforme les stratégies des marques et redéfinit les codes de la nutrition grand public.
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L’explosion du marché protéiné en France
Les chiffres témoignent d’une dynamique sans précédent. En France, 10% des nouveaux produits lancés en 2024 mettaient en avant leur teneur en protéines.
22% des Français ont augmenté leur consommation de protéines végétales en 2022.
Au niveau mondial, les lancements de produits avec des allégations « high protein » ont quadruplé entre 2013 et 2024
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Cette explosion s’observe particulièrement dans le segment des produits ultrafrais. Le yaourt protéiné a conquis les grandes surfaces françaises. Le marché des yaourts hyperprotéinés a triplé entre 2020 et 2025.
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Les géants alimentaires capitalisent sur la tendance
Danone domine avec HiPRO. Lancée en 2019, la marque a réalisé 200 millions d’euros de ventes annuelles et détient 44% du marché français des produits protéinés. HiPRO compte déjà 3 millions de consommateurs et s’est imposé comme le premier acteur de l’hyperprotéiné sur l’ultra-frais en France.
Présence forte de la marque sur Instagram :
https://www.instagram.com/hiprofrance
18k abonnés sur Instagram
Positionnement premium et expertise : couleur noire dominante, mention “hyperprotéiné”, discours sur la performance et la récupération.
Sponsoring sportif et personnalisation : partenariats avec l’INSEP et des athlètes olympiques français (campagne HiPRO+) ; produits co-développés avec des sportifs de haut niveau.
Les prix témoignent de la valeur ajoutée perçue. HiPRO se vend près de 10 euros le kilogramme, contre moins de 3 euros pour un yaourt classique.
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Barilla innove avec Protein+. Le géant italien a lancé en 2025 sa gamme de pâtes enrichies en protéines végétales sur le marché français. Composées de semoule de blé dur et de protéines de pois.
Dans sa com, Barilla joue la grand écart. La signature de la marque “gout des pâtes que vous aimez, maintenant avec plus de protéines”. Une communication équilibrée entre bénéfice fonctionnel (protéines, nutrition) et attachement émotionnel (goût, tradition, famille)
https://www.instagram.com/p/DL5GPZyoqvF/
Là aussi la valeur ajoutée perçue est bien valorisé par la marque. Le prix moyen en France pour Protein+ se situé à 5 Euros le kilos soir quasi 2 fois plsu cher que les Barilla classiques.
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Mais pourquoi veut ont tous manger plus de protéine ?
Un argument majeur : la santé et la forme physique en priorité.
Aux États-Unis, 71% des consommateurs ont tenté d’augmenter leur apport en protéines en 2024, contre 59% en 2022.
En France, 44% des consommateurs cherchent activement à augmenter leur consommation de protéines, avec un pic à 51% chez les Gen Z et millennials. Cette quête s’inscrit dans une recherche de bien-être global, de gestion du poids et de maintien de la masse musculaire.
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Evidemment : il y a une influence des réseaux sociaux. 52% des consommateurs découvrent de nouveaux aliments via les réseaux sociaux.
Les influenceurs fitness jouent un rôle clé dans la démocratisation de ces produits. Avant la nutrition sportive était cantonnée aux magasins spécialisés. Désormais elle est devenu un produit de grande consommation.
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La protéine : cet ingrédient magique qui augmente valeur perçue du produit
La protéine cette un ingrédient magique.
Comme les oméga3, les nutriments… La protéine renforce la valeur perçue.
D’ailleurs la réussite commerciale d’une innovation Food dépend avant tout dans la capacité des marques à augmenter la valeur symbolique et fonctionnelle du produit pour le consommateur.
L’ajout d’un ingrédient spécifique – protéine, oméga-3, probiotique – permet d’associer le produit à de nouveaux bénéfices : aide à la santé cardiovasculaire, au contrôle du poids, au bien-être digestif, etc.
Cette promesse fonctionne comme une « propriété additionnelle ».
Plus le bénéfice est clair, crédible, et conforme aux attentes socio-culturelles (santé, performance, longévité), plus la valeur perçue augmente.
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La protéine c’est aussi un outil de segmentation
Quand je suis marqueteurs, j’ai un enjeu fort de segmentation.
Je crée des produits pour une cible donnée. Je façonne un récit compréhensible et valorisant pour la cible.
C’est ce qu’on appelle la segmentation produit.
La sensation de personnalisation, et le storytelling adapté à ma cible renforce la valeur perçue.
En gros : je crée des produits avec des oméga-3 pour le contrôle du cholestérol. Ma cible senior est contente et à la sensation que ce produit à une valeur additionnelle poru lui. Elle paie la valeur additionnelle perçue.
Idem, je crée des produits protéinés pour la récupération musculaire. Ma cible de jeunes adultes actifs et sportifs est flatté. Elle paie la valeur additionnelle perçue.
Chaque cible reçoit un récit dédié, associant l’ingrédient protéique à un bénéfice personnel : force, vitalité, mobilité, gestion du poids ou responsabilité écologique.
Cette segmentation se retrouve dans le visuel, l’emballage, la présence digitale et la typologie des influenceurs choisis pour incarner la marque.
