Épisode 1474 : Pendant des années, Instagram a été l’application du geste rapide. On ouvre, on scrolle, on like, on repart. Puis les Stories ont accéléré le rythme. Puis Reels a transformé Instagram en machine à vidéos courtes, calibrée pour concurrencer TikTok.
Mais aujourd’hui, un signal intéressant arrive : Instagram regarde à nouveau du côté du contenu long. Pas forcément pour refaire IGTV à l’identique. Plutôt parce que le terrain de jeu a changé. Le prochain champ de bataille des plateformes sociales, ce n’est plus seulement l’écran du smartphone. C’est aussi celui du salon : la télévision connectée.
Tessa Lyons, vice-présidente produit d’Instagram, a expliqué lors du Scalable Summit que le contenu court vertical ne suffira probablement pas à réussir sur TV. Selon elle, Instagram réfléchit à la meilleure manière d’accompagner les créateurs qui produisent à la fois du court et du long format.
Elle ajoute même que, d’ici deux ans, Instagram pourrait devenir une pièce spécifique de la stratégie long format des créateurs, en complément de leur stratégie short-form.
L’enjeu est clair : Instagram ne veut plus seulement être une application que l’on consulte dans les transports, dans une file d’attente ou entre deux rendez-vous. Instagram veut peut-être devenir une plateforme que l’on regarde.
1. Instagram veut exister sur la TV connectée
La première clé de lecture, c’est la CTV, la Connected TV. En clair : les téléviseurs connectés, les box, les interfaces type Apple TV, Android TV, Fire TV ou Roku.
Instagram a lancé fin 2025 une application TV mise à jour, avec une interface qui rappelle fortement celle de YouTube. Dans l’article fourni, l’image en page 2 montre justement cette interface Instagram pensée pour grand écran : navigation latérale, rangées de vidéos, logique de recommandations, codes visuels très proches des plateformes de streaming.
Et c’est là que le sujet devient stratégique. Sur smartphone, le format court vertical est roi. Sur TV, l’usage est différent. On ne tient pas l’écran dans la main. On ne scrolle pas aussi frénétiquement. On s’installe. On regarde plus longtemps. Le contexte pousse naturellement vers des contenus plus longs, plus narratifs, plus immersifs.
C’est précisément ce que Tessa Lyons pointe : un flux infini de Reels peut fonctionner sur mobile, mais il n’est peut-être pas suffisant pour créer une vraie habitude de visionnage sur la TV du salon.
2. Le vrai modèle à rattraper, c’est YouTube
Quand Instagram parle de TV, l’ombre de YouTube est partout.
YouTube a réussi quelque chose que toutes les plateformes sociales aimeraient reproduire : passer du web à la TV sans perdre son ADN de plateforme de créateurs. Aujourd’hui, YouTube n’est plus seulement un site de vidéos. C’est une destination de streaming majeure dans les foyers.
Nielsen indiquait que le streaming représentait 47,5 % du temps TV aux États-Unis en décembre 2025, un niveau record. Dans ce paysage, YouTube occupe une place centrale et s’est imposé comme l’un des grands gagnants de la bascule vers la TV connectée.
The Verge rapportait aussi que YouTube était désormais regardé plus d’un milliard d’heures par jour sur les téléviseurs, un signal très fort : le contenu de créateurs n’est plus cantonné au petit écran du téléphone. Il est entré dans le salon.
Pour Instagram, le calcul est évident. Si YouTube arrive à capter autant de temps d’attention sur la TV avec des créateurs, des podcasts vidéo, du live, des formats longs, des émissions et des Shorts, pourquoi Instagram resterait-il enfermé dans le format Reels ?
3. Le retour du long format, mais pas forcément le retour d’IGTV
Le sujet est amusant, parce qu’Instagram a déjà tenté le long format. En 2018, la plateforme lançait IGTV, une application séparée pensée comme une réponse à YouTube. L’expérience n’a jamais vraiment décollé. En 2022, Instagram a finalement fermé l’application IGTV dans une logique de simplification de son écosystème.
À l’époque, Instagram avait un problème : le long format était pensé comme une sorte d’extension artificielle de l’application. Les usages n’étaient pas mûrs. Les créateurs ne savaient pas toujours quoi y publier. Les utilisateurs n’avaient pas forcément le réflexe d’aller sur Instagram pour regarder une vidéo longue.
Mais en 2026, le contexte est différent.
D’abord, les créateurs sont devenus des producteurs multi-formats. Ils ne font plus seulement des posts ou des Reels. Ils font des podcasts, des lives, des séries, des documentaires, des formats YouTube, des newsletters, des shows. Ensuite, les plateformes sociales cherchent toutes à retenir plus longtemps l’attention. Enfin, la TV connectée change la nature de la consommation : on ne parle plus seulement de consultation, mais de visionnage.
La grande différence avec IGTV, c’est donc peut-être celle-ci : Instagram ne veut plus créer une app long format à côté d’Instagram. Instagram veut intégrer le long format dans un écosystème déjà massif, déjà social, déjà algorithmique.
4. Les formats longs qu’Instagram pourrait pousser
Quand Tessa Lyons parle de long format, il ne faut pas imaginer uniquement des vidéos YouTube classiques de 20 minutes face caméra.
L’article évoque plusieurs pistes : davantage de soutien aux podcasts, aux livestreams, et même à des formes de narration plus longues comme les mini-dramas, ces mini-séries verticales très populaires sur TikTok et dans certains marchés asiatiques.
On peut imaginer plusieurs familles de contenus compatibles avec cette stratégie :
Les podcasts vidéo, déjà très puissants sur YouTube, pourraient trouver une place sur Instagram TV. C’est un format parfait pour la TV connectée : long, conversationnel, facile à consommer en arrière-plan ou en visionnage actif.
Les lives longs pourraient aussi devenir plus premium. Aujourd’hui, le live Instagram est encore très mobile, très spontané. Sur TV, il pourrait devenir plus événementiel : interviews, lancements, talks, shopping, coulisses, événements de marque.
Les séries de créateurs sont également une piste évidente. Instagram pourrait aider les créateurs à passer du Reel isolé à des formats récurrents, organisés en épisodes, saisons ou playlists.
Et puis il y a les mini-fictions verticales. C’est un angle intéressant, parce qu’il ne copie pas directement YouTube. Il s’inspire plutôt de TikTok, où les formats dramatisés, feuilletonnants et très addictifs ont explosé.
5. Pourquoi Instagram a besoin du long pour séduire les créateurs
Le sujet n’est pas seulement une question d’usage. C’est aussi une question d’économie créateur.
Le format court est excellent pour la découverte. Il permet de toucher vite, large, avec un coût de production parfois raisonnable. Mais il est plus difficile à monétiser fortement qu’un format long. Sur YouTube, les vidéos longues permettent plus de temps d’attention, plus d’inventaire publicitaire, plus de sponsoring intégré, plus de profondeur relationnelle avec l’audience.
C’est là qu’Instagram a un problème : beaucoup de créateurs utilisent Instagram comme vitrine, mais YouTube comme vraie plateforme de revenus long terme.
Si Instagram veut rester central dans la vie des créateurs, il doit leur offrir autre chose que de la portée courte. Il doit leur offrir une manière de construire des rendez-vous, des communautés, des séries, des formats monétisables.
C’est probablement ce que veut dire Tessa Lyons quand elle explique qu’Instagram pourrait devenir une partie unique de la stratégie long format des créateurs.
Instagram ne dit pas forcément : “venez remplacer YouTube”. Instagram dit plutôt : “nous voulons compter aussi dans votre stratégie de contenus longs”.
6. Pour les marques, c’est potentiellement un nouveau terrain publicitaire
Derrière cette évolution produit, il y a évidemment un enjeu publicitaire.
La TV connectée est un marché très attractif pour les annonceurs. Elle combine une partie de la puissance symbolique de la télévision — grand écran, attention plus longue, contexte premium — avec les avantages du digital : ciblage, mesure, optimisation, données.
Si Instagram arrive à installer des usages vidéo longs sur TV, Meta pourrait créer de nouveaux formats publicitaires : pré-roll, mid-roll, sponsoring de séries de créateurs, formats shoppables adaptés à la TV, placements dans des lives ou des podcasts vidéo.
L’article principal rappelle d’ailleurs que l’échec d’IGTV avait aussi entraîné la disparition de son offre de mid-roll ads.
Cette fois, Instagram pourrait revenir avec une équation plus solide : plus de créateurs matures, plus d’habitudes vidéo longues, plus d’appétit des annonceurs pour la CTV, et une infrastructure publicitaire Meta déjà très puissante.
7. Le risque : Instagram peut-il vraiment changer son ADN ?
La grande question reste celle de l’usage.
Instagram est une plateforme d’image, de scroll, de réseau social, de messagerie, de découverte rapide. YouTube est une plateforme de recherche, de visionnage, d’abonnement, de bibliothèque vidéo. Ce ne sont pas les mêmes réflexes.
Quand on ouvre YouTube sur TV, on sait qu’on va regarder quelque chose. Quand on ouvre Instagram, on pense encore beaucoup à consulter, parcourir, réagir.
Pour réussir, Instagram devra donc résoudre plusieurs problèmes.
Il faudra une vraie ergonomie TV. L’image de la page 2 de l’article montre qu’Instagram travaille déjà une interface plus adaptée au grand écran, mais l’expérience devra aller plus loin qu’un simple flux de Reels sur TV.
Il faudra aussi une meilleure organisation des contenus longs : épisodes, playlists, séries, reprises de lecture, recommandations adaptées au canapé.
Il faudra enfin convaincre les créateurs que publier du long sur Instagram ne dilue pas leurs efforts, mais ajoute une vraie valeur par rapport à YouTube, TikTok ou Spotify.
8. Ce que ça dit de l’évolution des plateformes sociales
Cette annonce raconte quelque chose de plus large : les frontières entre réseaux sociaux, plateformes vidéo et services de streaming deviennent de plus en plus floues.
TikTok veut ressembler à YouTube. YouTube veut capter les codes de TikTok avec Shorts. Netflix regarde les podcasts vidéo et les formats créateurs. Instagram veut aller sur la TV. Tout le monde veut la même chose : du temps d’attention.
Pendant longtemps, les plateformes se différenciaient par les formats. Instagram, c’était la photo. TikTok, la vidéo courte. YouTube, la vidéo longue. Twitch, le live.
Aujourd’hui, chaque plateforme veut couvrir toute la chaîne : court, long, live, social, commerce, publicité, TV.
Instagram ne cherche donc pas seulement à ajouter une fonctionnalité. Il cherche à ne pas être enfermé dans une seule catégorie d’usage.
Conclusion — Instagram ne veut pas seulement être scrollé, il veut être regardé
L’idée forte de cet épisode, c’est qu’Instagram prépare peut-être un changement de posture.
Le court format a fait exploser l’engagement mobile. Reels a permis à Instagram de répondre à TikTok. Mais pour gagner la bataille de la TV connectée, du temps long et des revenus publicitaires premium, Instagram doit proposer autre chose qu’une succession de vidéos verticales de quelques secondes.
Ce n’est pas simplement le retour d’IGTV. C’est une tentative de repositionnement dans un monde où YouTube a prouvé que les créateurs pouvaient devenir des acteurs majeurs de la télévision moderne.
La vraie question n’est donc pas : “Est-ce qu’Instagram va faire du contenu long ?”
La vraie question est plutôt : “Est-ce qu’Instagram peut devenir une destination de visionnage, et pas seulement une destination de scroll ?”
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