Épisode 359 : Le confinement c’est bloquant pour bien des choses, mais sur les réseaux sociaux, ça peut aussi être l’occasion de faire les choses différemment, de rendre sa marque UTILE.
Il faut maintenir le contact. La situation va durer et il serait dommage pour une marque de faire l’autruche et de couper toutes ses prises de paroles en attendant que ça passe.
Il est vraisemblable que les marques qui auront le mieux accompagné leurs clients pendant cette crise seront récompensées à sa sortie.
Oui mais là attention, on dit bien maintenir le lien. Ne pas tomber dans l’opportunisme mais se rendre utile.
En quoi une marque peut-elle être utile à son public en dehors des produits qu’elle vend ?
Le brand utility existe depuis des décennies ou du moins, des marques l’utilisaient déjà depuis bien longtemps sans dire son nom. Dans l’ère pré-Internet, le pionnier est un frenchie. C’est Michelin évidemment, notre fabricant de pneumatique qui édite le guide Michelin depuis (tenez-vous bien !) … l’exposition universelle de 1900 !!
La brand utility, c’est mettre le consommateur au coeur de la réflexion stratégique
La Brand Utility c’est placer le consommateur, et non plus son produit, au cœur de sa réflexion stratégique. C’est lui proposer de nouveaux services capables de l’engager dans une relation et un attachement durable avec la marque.
*Et pendant la crise du COVID-19 ? *
Occuper et rassurer.
Le pendant inspiraètionnel est moins là forcément. On en revient à des choses plus basiques.
De l’importance de connaitre par coeur ses personas ?
Qui sont mes clients ? Que vivent-ils en ce moment ?
Sont-il en famille coincés à la maison. Dans un appartement ? A la campagne ?
Ne pas hésiter aussi à leur poser la question !
Sondage en story, sur Facebook..
Différents niveaux de brand utility !
Niveau 1 : L’alibi de communication
C’est la bonne idée pour faire du contenu sur les réseaux.
Par exemple : Lego crée ses chaussons pour éviter de se faire mal aux pieds, il est évident que cela créé une forme de connivence entre la marque et l’utilisateur, mais très honnêtement, il est peu probable qu’un grand nombre d’utilisateurs (mis à part les fans ultimes) l’utilise au quotidien.
Par exemple encore : Pornhub qui offre un accès gratuit à son service de streaming porno aux italiens confinés.
Niveau 2 : Le truc vraiment utile
Franprix et Casino mettent en place un numéro vert pour permettre aux personnes âgées ou numériquement précaires de se faire livrer gratuitement.
Les marques de food ont évidemment elles aussi une carte à jouer.
Club Med propose à ses clients de « puiser dans la malle aux trésors de ses G.O. Mini Club » des idées d’activités pour toute la famille. Des activités en famille, des playlists à écouter en famille
Petit Bateau propose des activités pour enfants sur son compte Instagram. Plein de super idées : fabrication de marionnettes, partage de podcast sur la parentalité, idées de jeux en appartement… A découvrir dans les stories
Niveau 3 : La brand utility d’utilité publique
Là on va au delà du lien d’utilité pragmatique avec le consommateur ou le client.
Cela relève de l’initiative d’entreprise. Et pas de marque. Ca engage son image vis vis de ses clients mais aussi plus globalement.
La marque de jean français 1083 qui dédie la production de son atelier aux masques de protection à destination des personnels soignants. C’est vraiment utile et ça n’empêche pas de raconter la démarche et de communiquer les réseaux sociaux. La marque due fait d’ailleurs fort bien sur ses différents comptes.
Ricard qui fait don de 70 000 litres d’alcool au laboratoire Cooper pour fabriquer rapidement du gel hydroalcoolique.
Depuis le 21 mars dernier, Petit Bateau s’est associée à d’autres industriels de l’Aube pour réaliser des masques de protection. Après avoir passé deux jours à réunir toutes les matières premières nécessaires, la production est lancée et les masques seront remis à l’ARS (Agence Régionale de Santé ndlr) pour qu’elle puisse organiser la distribution selon les besoins.
De nombreuses marques ont en effet décidé d’apporter leur pierre à l’édifice, même si leur activité ne relève pas du domaine de la santé. C’est le cas de la fabrication française et artisanale Le Comptoir de Mathilde. Si toutes leurs boutiques sont fermées, le groupe a fait savoir qu’il distribuerait son stock d’oeufs de Pâques, représentant 2,2 tonnes de chocolat,au personnel soignant et aux pharmaciens.
En conclusion, pensez en mode entraide
Les gens se rappelleront des marques qui tenteront de saisir les opportunités du contexte dans le but d’augmenter leurs ventes sans prendre en compte ce que vivent leurs consommateurs. Mais ils se souviendront également des marques utiles, qui auront agi pour le bien des autres avant tout. Cette relation positive, ancrée sur des valeurs communes, est ce qui assurera aux marques qui s’engagent dans cette voie une pérennité dans leur relation avec les consommateurs, dans ces temps incertains.
