Épisode 402 : Il ya quelques années encore, les marques évitaient de s’aligner sur les problèmes politiques et sociaux par crainte d’indélicatesse ou du clivage. Aujourd’hui, certaines des plus grandes entreprises du mondee sont montées au front pour soutenir le mouvement #blacklivesmatter.
Si l’on pouvait donner un titre à l’actualité mondiale de ces deux derniers jours, ça pourrait-être : Les états-unis sont dans la rue, les instagrameurs portent le noir.
Sur les ondes radio et à la TV on entend parler que de violentes manifestations aux États Unis, sur les réseaux sociaux le noir est de rigueur.
Le Mouvement #BlackLivesMatter
17,6M de publications sur Instagram
Il est né en 2013 après l’acquittement de George Zimmerman, qui a tué un adolescent noir, Trayvon Martin
Ce mouvement se veut dissident, radical, multiracial, intersectionnel, homosexuel, sans leader, sans relais politique, ni religieux et dénonce les politiques qui sous-tendent la violence raciste et
Les marques ont exprimé leur soutien sur les réseaux sociaux
Les marques qui apportent leur soutien aux manifestations ont principalement utilisé les médias sociaux pour s’aligner sur le mouvement via un ensemble de hashtags, dont #BlackLivesMatter, #BlackOutTuesday ou encore #JusticeForFloyd.
Ben & Jerry’s s’est rendu sur Twitter le 27 mai, deux jours après la mort de George Floyd, pour partager son «chagrin» et exprimer son soutien au mouvement Black Lives Matter. Pour Ben & Jerry’s l’activisme est au coeur de la marque et celle-ci s’exprime fréquemment sur des sujets sociaux.
Sur son blog, la marque de glaces s’insurgeait déjà en 2016 contre le racisme systémique et institutionnalisé lorsque Michael Brown a été abattu par la police. Plusieurs autres articles engagés sur le sujet sur leur blog appuient leur engagement dans ce combat.
Nike évidemment dans la continuité de ses prises de position mettant en avant Colin Kaepernick a travaillé un message soutien très léché dans la forme avec une vidéo intitulée « for once dont do it » exhortant à ne pas tourner le dos au racisme.
Adidas le rival historique de Nike a même repartagé le Tweet et la vidéo de Nike avec en commentaire : » Ensemble, c’est la façon dont nous allons de l’avant. ». Une sorte d’union sacrée pour faire barrage au racisme.
Netflix, quant à lui, a recueilli 1 million de likes pour un article abordant le problème, déclarant: « Se taire, c’est être complice, les vies noires comptent. »
Disney a également partagé un message de soutien, affirmant qu’il «s’oppose au racisme».
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Les comptes officiels de Twitter et des réseaux sociaux appartenant à Facebook ont même changé leurs logos pour des déclinaisons noires, en écho aux manifestations liées au mouvement Black Lives Matter.
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##BlackOutTuesday un mouvement collectif sur Instagram
Si vous ne croisez que des photos noires sur votre fil Instagram, c’est car ce mardi 2 juin 2020 a été décrété le Black Out Tuesday, relayé par le mot dièse #BlackOutTuesday. Un mouvement lancé la veille par l’industrie musicale en soutien à la communauté noire.
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L’enfer est pavé de bonnes intentions !
Au milieu du consensus général, il arrive parfois que ces prises de paroles puissent être critiquées. Certains allant mêle jusqu’à parler de faux engagements ou de “newsjacking”.
Cindy Gallop, une célèbre féministe et ancienne dirigeante d’agences publicitaires américaines, interpelle Nike sur le manque de diversité dans son conseil d’administration alors que la communication du swoosh prône régulièrement l’égalité raciale. Selon elle la marque donne des conseils sans véritablement les appliquer chez elle. Elle a interpelé Nike sur Twitter « Hey Nike, aucun personne noire dans votre équipe dirigeante. Pour une marque qui fait des millions avec des sportifs de couleurs… il faut changer ça ! »
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Après qu’Amazon ait partagé un article disant: « Le traitement inéquitable et brutal des Noirs dans notre pays doit cesser », le géant de la vente au détail et de la technologie a été torpillé sur les médias sociaux. L’American Civil Liberties Union a répondu : « Cool tweet. Quand arrêterez vous de vendre une technologie de reconnaissance faciale qui permet les abus de la police?
Amazon s’associe à 800 services de police locaux pour partager les données de ses caméras Ring Doorbell.
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Attention à ne pas tomber dans le piège du Brand Purpose à tout prix
Attention, à être cohérent avec ses propres actions de marque
Avant de faire la leçon, assurez vous d’avoir les mains propres.
Disney affirme se tenir auprès de « toute la communauté noire » dans un message posté sur les réseaux sociaux. Une publication pas toujours bien perçue, puisque que le président de Marvel Entertainment (propriété de Disney) a fait don d’au moins 15 millions de dollars à la campagne de Donald Trump en 2016 et que la Walt Disney Company a pour sa part fait un don de 5 millions de dollars.
Après avoir publié un message de soutient au mouvement les RS, la marque Loréal a eu droit elle aussi à un retour de bâton. Munroe Bergdorf une modèle noire a interpellé la marque en lui rappelant qu’elle avait été écarté des plans de communication de la marque en 2017 parce qu’elle avait pris la parole sur le sujet des suprémacistes blancs et du racisme.
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Attention au manque de crédibilité.
Andy Whitlock, fondateur de The Human Half , recommande aux stratèges de s’efforcer d’atteindre la «portée raisonnable». En gros votre but de marque risque de ne pas être crédible si il n’est pas atteignable.
Dans son article Brand Purpose Without all the Nonsense , Whitlock dit:
«Vous ne pouvez pas simplement inventer un but qui n’est pas ancré dans la réalité. Cela doit être quelque chose que votre entreprise peut accomplir de manière crédible (…)»
En 2017, Pepsi fait une pub mettant en scène Kendall Jenner au coeur d’une manifestation. Déjà on parle du mouvement BlackLive Matter. Problème, la vidéo tourne au bad buzz. La marque n’est pas crédible, la démarche jugée pathétique et Pepsi est contraint de retirer la publicité.
Soyez crédible. Construisez votre brand purpose sur un rôle que votre marque ou votre produit joue réellement.
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Attention à l’indignation de marque sélective.
Attention, l’indignation de marque n’est pas un sujet à prendre à la légère. Il est impliquant.
Quand et où s’arrête mon indignation de marque. Puis-je m’indigner et prendre la parole pour un fait dramatique qui s’est produit aux US et ne pas le faire quand il se passe la même chose chez moi ? Pour aller plus loin en tant que marque Française comment s’indigner de l’affaire Floyd et ne rien dire sur l’affaire Adama Traoré mort dans une gendarmerie française ? Compliqué.
Si il y a la question du périmètre géographique, il y a aussi la question de mes causes. Des motifs de lutte de la marque. Si en. Tant que marque, je prends aujourd’hui la parole et soutient de façon visible le mouvement #blacklivematter comme faire l’impasse sur les autres sujets societaux : #metoo, #stophomofobia…
Attention au newsjacking
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