Episode 441 : La Redoute, Aigle, Fusalp, Pulco, Il arrive que des marques qu’on pensait mortes, enterrées, ringardes réussissent le miracle de revenir sur le devant de la scène. Un comme back miraculeux qui passe bien souvent par un passage difficile par la case rebranding !
Le rebranding qu’est-ce que c’est ?
Un rebranding, c’est encore mieux qu’un lifting : c’est une opération de chirurgie esthétique pour se forger une nouvelle image.
C’est une opération qui peut être nécessaire, voire indispensable, dans certains cas :
- pour rebondir quand l’image de la société a été sévèrement endommagée (suite à un scandale, notamment) ; France Telecom qui devient Orange suite à une vague de suicides.
- Quand la marque semble tellement vieillotte qu’elle est plus ringarde que vintage
- Suite à une fusion ou un développement important (pour proposer de nouveaux services qui se différencient considérablement des précédents) ;
- Pour s’ouvrir à l’international. Brocante Lab qui devient Selency.
- Quand l’image que vous renvoyez ne correspond plus à votre réalité.
Le rebranding donc c’est bien plus qu’un nouveau logo. C’est un nouveau départ qui a des répercussions immédiates sur la matière dont les marques prennent la parole sur les réseaux sociaux.
De Fursac
De Fursac : changer son archétype de marque pour répondre à un changement d’époque
De Fursac c’est une marque qui a bientôt 50 ans. Il y a encore 5 ou 6 ans en arrière de Fursac c’était cette marque bien old school qui te faisait des costumes de travail ultra classiques deux boutons bleu marine et gris anthracite.
De Fursac c’est une marque qui a longtemps travaillée son image en s’appuyant sur un archétype de meneur autoritaire, tout à fait dans le contrôle et très homme blanc CSP+. Un peu comme Mercedes aujourd’hui.
Si tu regardes les pubs de la marque en 2005, tu as du costume reflets métallisés, des mèches impeccables et toujours un beaux gosses fils à papa… Ca sent la richesse et le pouvoir. Les grosses ficelles de la virilité millésime année 2000.
Sauf que l’époque a changé et la marque commençait à sérieusement sentir la naphtaline.
Il y a bien souvent une trilogie magique dans la refonte d’une marque : une prise de conscience en interne, un retour de ce que pense le consommateur et un œil neuf.
Côté collection, l’oeil neuf il est arrivé par le designer français Romain Kremer. Il a repositionné la marque dans son époque. Rapporté du casual, du cool et puis aussi un côté Arty. Il s’est aussi appuyé sur un directeur artistique star Nicolas Santos qui a rapporté une grosse recherche créative autour de la notion de collage.
En gros côté référence on est passé de Don Drapper de Mad Men à Etienne Daho.
Si vous jetez un coup d’oeil au feed Instagram de la marque, c’est aujourd’hui à des années lumières de l’angle historique da la marque. Plus du tout bureau à La Défense mais très lifestyle en Camargue.
Les piliers de contenu de la marque sont très clair :
- L’héritage avec des clins d’oeil créatif à l’histoire de la marque
- L’Art avec un post sur 9 mettant en avant une oeuvre d’Art : une peinture de soulage, un tableau de David Hockney.
- Et évidemment la collection
Côté social media la marque a aussi inventé pas mal de choses très cools.
- Une série de playslist disponibels sur Spotify.
- Des campagnes d’influence marketing tournée vers un public de 25-30 ans urbains cosmopolites
Et puis il y a eu aussi un podcast. Ca s’appelait « Mouiller la chemise ». 10 épisodes passionnant mettant en avant des femmes et hommes entrepreneurs qui mouillent la chemise. Super intéressante t peut-être l’un des premiers podcast de marque français.
De Covoiturage.fr à BlaBlaCar !
Et oui on l’oublie mais BlaBlaCar n’a pas toujours été BlaBlaCar !
Si aujourd’hui vous taper encore www.covoiturage.fr vous tombez directement sur le site de BlaBlaCar.
En 2006 la start-up française est rachetée par Frédéric Mazzella . Quelques années plus tard il veut développer la plateforme de co-voiturage à l’international !
Et le nom fait bien trop français ! Il décide donc de lancer un rebranding profond puisqu’ils vont même changer le nom de la marque : Bla bla + voiture ça fait très simplement BlablaCar et c’est universel !
Et en 2013 l’entreprise française se transforme donc en BlaBlaCar et change forcément son logo, bien qu’il garde le même code couleur. Il laisse juste tomber le jaune et garde rouge, bleu et vert.
Cependant, ils ne vont pas s’arrêter là, puisqu’en 2019, il décide de changer à nouveaux le logo !
Ils veulent se moderniser, s’imposer comme le réseaux social du voyageur !
Et du simple Bla Bla Car vert bleu et rouge, ils abandonnent les couleurs pour un BlaBlaCar noir et deux guillemets bleu et noir au dessus !
Aujourd’hui BlaBlaCar utilise ces deux guillemets partout sur les réseaux sociaux. Notamment en photo de profil !
C’est devenu leur logo, et on voit qu’ils ont voulu s’adapter aussi au social media !
Maison 123 : Changer de nom pour mieux se réinventer
Est-ce que vous vous souvenez de cette marque 1.2.3. C’est une marque qui a été créée en 1983. Une marque de vêtements pour femme un peu mémère et pas forcément très branché.
Et bien 1.2.3 s’est complètement réinventé et à même carrément changé de nom pour devenir Maison 123.
Et qu’est-ce que ça change de changer de nom ? Et bien ça permet de tout changer ou presque.
Nouvelle collection, nouveau positionnement plus transgénérationnelle.
Maison 123 se positionne sur la femme active branchée. A ce titre la marque a redesigné toutes ces boutiques. Elles forment désormais une « maison » avec des canapés, des coins salons, des bibliothèques.
Et même dans certaines d’entre elles, ils ont installé des espaces de coworking. Oui oui.
Le changement de nom a été aussi l’occasion de rapporter un nouveau brand purpose tourné vers l’éco-responsabilité.
Le directeur marketing de la marque Jean-Claude Mathias explique que : « L’industrie de la mode compte parmi les plus grands pollueurs au monde, il est temps qu’on prenne les choses en main et que l’on pense durable ».
Si on plonge sur leur compte Instagram on retrouve notamment ce sujet en fil rouge dans le contenu de marque. En highlight Story il y a notamment des défis Eco citoyen autour de ramassage de déchet sur la plage.
La marque a aussi lancé il y a 3 mois une plateforme de vide dressing. Je peux revendre mes produits Maison 123 et leur offrir une seconde vie.
Décathlon : Quechua, Kipsta, ou Kalenji
Je me souviens que quand on était plus jeune, au foot, on voulait pas les chaussure Kipsta, on voulait pas la polaire Quechua, ou les chaussette Kalenji. Franchement c’était la honte !
Au fond quand on y pense ça voulait surtout dire qu’on était pauvre, qu’on pouvait pas s’acheter les dernières Nike, Adidas ou même Reebok !
Mais depuis ces marques de Décathlon on pris un gros virage, portées par une culture urbaine et hip hop devenue dominante !
Et aujourd’hui toute la communication de la marque a changé.
Les ambassadeurs sont les rappeurs les plus populaires de France : Jul ne manque jamais une occasion de porter du Quechua dans ses clips ! Très belle doudoune dans le clip « en Y » !
SCH pose avec une polaire de la marque sur Instagram !
Zola débarque en Interview Konbini avec un bonnet Kalenji !
Et la marque va dans ce sens, Décathlon a partagé sur les réseaux sociaux le morceau « Zidane » de 13 Block, où le groupe cite la marque : « Toujours en Quechua »
Et ça va très loin sur Twitter. La marque Quechua a utilisé en bio les paroles d’un refrain répétant « J’ai ma Quechua » x3 !
Et Décathlon et Quechua ont maintenant tout une ligne éditoriale autour du rap, avec des citations de rappeur qui parlent de la marque.
Ou encore un super post avec une photo de Jul avec un sac Quechua et en wording : « Jul, premier randonneur de France »
Et toute la com a changé, c’est un vrai relooking, dans le sens où maintenant les photos des produits en mode lifestyle ne sont plus des instants de camping et de pêche, il y en a encore un peu rassurez-vous. Mais on retrouve des photos dans des milieux urbains, qui plaisent à une autre cible ! Et la marque Decathlon c’est très bien adaptée, tout en restant fidèle à ses valeurs de marque tolérante, accessible, ouverte, et elle s’est modernisée, est devenue plus cool !
C’est aussi ça un relooking réussit !
Pulco : Se dépêtrer de son histoire pour se réinventer
Il ya certaines marques qui ont un historique tellement fort qu’il leur colle à la peau comme jamais et il est impossible de s’en dépetrer.
Si je vous dis : « Il fait trop chaud pour travailler. » Forcément vous pensez à Pulco et à un gars dans un hamac. C’est comme ça c’est inscrit au panthéon de notre mémoire collective.
Un héritage qui parfois peut être vécue comme un bardot pour une marque qui cherche à rajeunir son image et à élargir son marché à de nouveau consommateur.
Pulco c’est vraiment la boisson que me faisait ma Grand Mere l’été quand il faisait chaud. J’aime le pulse mais je l’aime comme ça, 2 moi par an…
Pendant des années Pulco a travaillé l’angle de la paresse. Une vraie signature de moins en moins compatible avec sa recherche de nouveau client plus jeune et actifs.
En 2019, Pulco enterre pour de bon ses prises de parole sur la paresse, et tend vers davantage de “naturalité“ et de transparence.
Avec une nouvelle plateforme de marque : La vérité Citron.
La marque se définit maintenant comme une boisson déshydratante qui n’a rien à cacher.
Elle mise d’ailleurs sur ses ingrédients : de l’eau edu citron. On peut pas faire plus simple et finalement dans l’ère du temps.
Je vous invite à jeter un coup d’oeil au très joli compte Instagram de la marque. Vous allez voir que l’on est très loin de la sieste à l’ombre avec le Tour de France en arrière fond.
C’est frais, jeune, ça pep’s. J’adore.
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