Épisode 554 : Peut-on tout dire quand on défend une personnalité de marque impertinente ?
Ce matin on décrypte le Bad Buzz Burger King et la journée des droits des femmes.
Et on ouvre une discussion ensemble. A quel moment la provocation et la recherche d’engagement vont trop loin ?
Pour restituer : Twitter c’est le royaume de Burger King
Contrairement à Facebook et Instagram, où les plaisanteries portent généralement sur les produits et les offres, Twitter est l’endroit où Burger King exprime les plus fortement ses opinions, balance sur ses concurrents, et bien sûr passe son audience sur le grill.
Son compte US c’est 1,9 millions d’abonnés
Son compte Twitter UK c’est 95k abonnés.
Une analyse menée par Falcon.io montre aussi l’engagement très fort de la marque sur la plateforme Twitter.
Entre le 1er juin 2019 et le 30 juin 2020.
En un an la marque a publié plus de 7500 Tweets et gagné 80k followers.
Non seulement BK tweet mais il répond de façon exhaustive aux demandes de sa communauté.
40% de ses réponses se font en moins d’une heure et le temps de réponse moyen sur un an est de 13 heures en moyenne tout au long de l’année. Dingue !
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Et soudain Burger King fait un faux pas.
Pour célébrer la Journée internationale de la femme, Burger King a décidé de faire griller son image de marque avec un tweet de son compte au Royaume-Uni.
« La place des femmes est en cuisine. »
Publié sous forme de fil de trois tweets, il explique par la suite que la marque lance un programme de bourses pour encourager les employées à poursuivre une carrière culinaire, dans le but de corriger le ratio hommes-femmes dans l’industrie de la restauration.
Le second message :
« sSi elles le veulent bien sûr. Pourtant, seulement 20 % des chefs sont des femmes. Nous avons pour mission de changer le rapport homme-femme dans l’industrie de la restauration en donnant aux employés l’opportunité de faire une carrière culinaire. »
La bourse HER (Helping Equalize Restaurants) de la Fondation Burger King donnera à deux employées une subvention de 25 000 $ chacune à utiliser pour se former et devenir chef de restaurant.
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La marque s’est expliqué sur Twitter en précisant qu’ils avaient imaginé cette tactique pour attirer l’attention sur leur programme de financement à l’attention des femmes dans la restauration. Seulement 20% des chefs en cuisine sont des femmes.
L’engagement sur le tweet polémique est 500% plus fort que celui sur le programme de formation à l’attention des femmes.
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Burger King maitrise toutes les astuces de Twitter : c’est le roi du Guerilla Marketing
Retour sur une campagne d’activation de BK en 2019 qui montre a quel point la marque maitrise les codes de Twitter.
En 2019, le compte officiel de Burger King recherchait des influenceurs de haut vol et likait systématiquement les publications datant de 2010. Ce comportement étrange a vite fait d’attirer l’attention et de susciter des commentaires sur la plateforme. Pourquoi BK like-t-il des vieux posts comme ça ? Ont il un bot mal réglé ?
Au bout de quelques semaines, Burger King a posté un tweet reveel expliquant que « comme vos vieux tweets, certaines choses de 2010 valent le coup d’être redécouvert. Avec une photo de leur funnel cake fries. »
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Burger King et la Journée des droits des Femmes :
Là ou c’est raté
La tactique sous estime le sujet
Le titre accrocheur est simplement une tentative maladroite de transformer un cliché misogyne en blague, et sape finalement le message que la marque a l’intention de communiquer. Vous auriez du mal à trouver une marque qui, par exemple, utiliserait un commentaire raciste dépassé pour fonder son soutien à une cause antiraciste.
Ce qui marche sur un support ne marche pas forcément partout
Le tweet a été adapté d’une annonce pleine page dans le New York Times , créée par l’agence DAVID Miami pour le marché américain. Sauf que dans la version print, le titre et le contexte sont au même endroit.
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Au final suppression et excuse
Face a la quantité de messages les accusant d’être misogyne ou alors d’avoir un temps complètement déplacé pour parler d’un sujet plutôt grave, Burger King a fini par supprimer le tweet en question et publier un message d’excuse.
Dans le quel en plus de dire qu’ils sont désolés, il rappelle que leur objectif était d’attirer l’attention sur le fait que seulement 20 % des chefs professionnels dans les cuisines britannique sont des femmes.
Et qu’il souhaitait justement en attribuant des bourses d’études culinaires, aider à combattre cette injustice.
Il précise ensuite dans un second tweet qu’ils ont décidé de supprimer le tweet original non pas à cause de ce tweet original mais parce qu’il y avait des commentaires abusif dans le fil et qu’il ne voulait pas laisser cette espace ouvert pour cela.
Doit-on s’excuser ? Doit-on supprimer son tweet ?
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L’importance de la tonalité de marque
Votre marque n’est pas un logo, un slogan ou même un produit. Une marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. C’est un sentiment, une expérience. Les marques ont une personnalité et c’est cette personnalité qui transpire dans votre tonalité de marque.
La tonalité de la marque BK : honnête, accessible et impertinente.
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Pendant la crise du COVID Burger King a ajusté sa tonalité
Le slogan de Burger King, normalement placé au-dessus de la porte de leurs restaurants, «Home of the Whopper» a été changé en «Stay Home of the Whopper ».
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Quels enseignements tirer du Bad Buzz Burger King ?
Chaque interaction sur les réseaux sociaux entre une marque et son public a le potentiel de créer une réaction négative, mais elle peut aussi être une opportunité d’apprendre et de s’adapter.
Dans le cas de BK. Il y a une prise de risque, une maladresse, et c’est parti en live. Objectivement c’est impossible à rattraper. Par contre il y a 2 enseignements à en tirer.
1 – se tenir prêt: si une entreprise prend le risque, elle doit se préparer à l’avance et décider d’un moyen de sortir des ennuis.
2 – Tirer des enseignements avec empathie et s’avoir apprendre de ses erreurs.
L’exemple de Winamax en France
Winamax Sport c’est 595k abonnés !
Bien plus familier
Winamax c’est un ton sur Twitter encore plus familier et vulgaire que ce que pourrait être Burger King.
Mais si le vocabulaire est très différent, la tonalité de la marque est dans le même esprit.
On retrouve des tweets très provocateurs envers les sportifs, les institutions, les entraîneurs, les clubs etc…
Il y a peu de temps, la marque reprenait une Punchline de PNL, l’été dernier quand le PSG et l’Olympique Lyonnais étaient en demi-finale de Coupe d’Europe. Winamax a alors tweeté :
« On prend l’Europe, on l’encule à deux »
Forcément ça a créé une grosse polémique, à tel point que l’Autorité Nationale des Jeux a quand même du sévir et rappeler à Winamax qu’en tant qu’organisme de paris il avait quelques règles à respecter.
Pour le coup, l’histoire est allée jusqu’à la Ministre des Sports, Roxana Maracineanu, qui avait qualifié ce tweet de « à vomir ».
Interview du CM de Winamax
Compte Twitter de Gigg’s c’est 59,5K abonnés !
Une interview du CM de Winamax qui date de 2019, où il s’exprime notamment sur cette tonalité.
Hormis le fait qu’il raconte aussi un petit peu son parcours avant d’arriver chez Winamax et qu’il donne son avis sur la Ligue 1, nous parle de la communication de Winamax sur Twitter.
Il explique que cet état d’esprit et cette stratégie représente tout à fait l’entreprise Winamax, qui a eu le mérite d’adopter les codes qu’il pense être ceux des réseaux sociaux et surtout de leur cible .
Il explique d’ailleurs qu’ils n’ont pas de liberté totale non plus, mais qu’il ne se pose pas de filtre dans son travail. La seule limite quasiment est juridique.
Le ton est piquant mais ils veulent juste rire, il n’y a que de l’amour pas de haine précis Gigg’s.
Il revient d’ailleurs sur un énorme Bad Buzz qu’il avait eu avec l’olympique Lyonnais ou Jean-Michel Aulas notamment c’était insurger sur les réseaux sociaux à son encontre.
Dans tous ces cas les CM sont plutôt protégés par la marque, qui défend sa ligne éditoriale.
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