Episode 559 : On réfléchit ce matin à choisir les bons KPI en social média.
Et on entend souvent parler du taux de conversion. C’est souvent l’objectif et le KPi le plus suivi par des marques.
Au final se concentrer sur le taux de conversion en permanence ce n’est pas forcément la meilleure solution pour développer son business.
On va voir aujourd’hui pourquoi.
C’est quoi exactement le Taux de conversion ?
Le taux de conversion mesure le pourcentage des individus ayant réalisé l’action recherché dans le cadre de la campagne marketing.
Par exemple : Je lance une campagne sur les réseaux sociaux pour mettre en avant un nouveau produit en vente sur mon site Internet. Pour faire en sorte que l’opération ait plus de chance de marcher je met en place un code de réduction permettant un discount.
Cette campagne est vue par 100.000 personnes sur les réseaux sociaux. Ca c’est la portée.
Parmi le public touché, 100 personnes achètent sur mon site en utilisant mon code de réduction.
Je me retrouve avec un taux de conversion de 0,10%.
Il existe plusieurs types de taux conversions :
- le taux de conversion acheteur après campagne
- le taux de conversion web2Store
- le taux de conversion sur des inscriptions à un événement
- le taux de participation à un concours
- le taux d’individus installant une application ou un logiciel
- le taux de prise de RDV
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Social media et taux de conversion une relation compliquée
Les plateformes sociales sont sans doute l’endroit le plus difficile pour inciter les consommateurs à faire un achat. Même si les réseaux sociaux existent depuis un certain nombre d’années, une grande partie de l’industrie explore encore les indicateurs de performance les plus utiles pour mesurer leur impact sur les conversions.
En fait, la plupart des entreprises commencent à s’éloigner de «l’acquisition de fans» comme KPI au profit de mesures comme le taux de conversion. On est passé d’un vanity metrics à un autre vanity metrics.
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Evidemment il semble tout à fait logique d’investir plus de temps et d’argent là où ça marche.
Mes campagnes d’influence marketing, mes campagnes pubs et même pourquoi pas ma ligne éditorial… Je veux viser juste là où ça converti le plus.
Et c’est là que le taux de conversion à quelque chose de rassurant… Oui sauf que…
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Piloter ses actions social media sur la base du Taux de conversion c’est risqué !
Le principal problème avec le Taux de conversion ?
Il nous invite à nous concentrer sur la mauvaise chose.
Vous finissez assez vite par courir uniquement après le petit groupe de visiteurs qui sont les plus susceptibles de convertir immédiatement, ou vous commencez à promouvoir uniquement vos produits pas chers ou en discount.
Voir même dans un souci d’optimisation du taux de conversion vous vous retrouvez à supprimer rapidement les pages de destination qui n’atteignent pas vos objectifs et à orienter vos campagnes social media sur ce qui converti le mieux.
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Après tout, qui se soucie vraiment de votre taux de conversion? N’est-il pas plus important que vous maximisiez votre profit? Que vos clients les plus rentables reviennent à plusieurs reprises et achètent plus? Que vous agissez pour développer votre notoriété de marque sur la durée ?
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Le taux de conversion met de côté le customer buying path
Le parcours client est complexe et le rôle que joue chaque canal dans ce parcours est devenu de plus en plus difficile à cerner et à quantifier.
L’une des principales raisons est que les consommateurs d’aujourd’hui utilisent une variété de plates-formes, de canaux et de points de contact pour interagir avec les marques. Une interaction qui commence sur une application social media peut se terminer en magasin à la caisse enregistreuse.
Se concentrer sur le taux de conversion de ses actions social media c’est un peu comme analyser les stats d’un joueur de basket uniquement sur le nombre de paniers marqués. Ou oublie les passes décisives, les rebonds, l’impact sur le moral du reste de l’équipe…
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Le taux de conversion ne dit rien de ne dit rien de la notoriété de marque
Que vaut-il mieux ?
Avoir un taux de conversion de 30% mais ma marque a touché 100 personnes en ligne.
Avoir un taux de conversion de 0,03% mais ma marque a touché 10.000 personnes en ligne.
Dans les 2 cas j’ai fais 3 conversions… Mais par contre la portée de ma marque est 1000 fois plus importante d’un côté alors que mon taux de conversion semble vraiment raz les paquerettes.
Limiter son pilotage social media uniquement au taux de conversion c’est une abomination.
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Le taux de conversion est un indicateur de l’efficacité d’une campagne, mais pas de sa rentabilité.
D’un pur point de vue mathématique, ce n’est pas parce que vous avez un bon taux de conversion que vous gagner plus d’argent, ou que vous faites mieux connaître votre marque.
Vous pouvez avoir un excellent taux de conversion mais avec des visiteurs qui convertissent seulement sur des petites achats, ou des visiteurs qui vont convertir sur des achats rentables pour votre entreprise.
Par exemple vous pourriez avoir des très bons taux de conversion sur des produits en promotion ou en soldes, mais ce ne sont pas ces produits là qui nous faire gagner plus d’argent.
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Expérience client vs Taux de conversion
L’opportunité social media réside sans doute dans sa capacité à enrichir et à améliorer l’expérience client.
Le social media c’est un outil de notoriété et aussi une arme absolue en matière de rétention.
Au lieu de penser que le voyage se termine au moment d’acquérir un client, assurons-nous que les informations sont également utilisées pour améliorer l’expérience en tant que client.
Il y a beaucoup e choses à apprendre de vos audiences ur les réseaux. Autant d’infos qui permettent d’améliorer l’expérience client et la fidélisation de ceux-ci.
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Alors qu’est-ce qu’on fait on abandonne l’étude du Taux de conversion ?
Non. Mais par contre on le met en bas de liste et surtout on le pondère avec d’autre KPis.
Quand je lance une campagne je me focus avan tout sur :
La portée, un indicateur solide de la visibilité de marque.
Le taux d’engagement, un KPi permettant de rendre compte de l’intérêt que prêtent mes audience sa ma marque et mes prises de paroles.
Le CTR : Le taux de clic
Et puis, oui, cerise sur la gâteau je peux regarder aussi où j’en suis de mon Taux de conversion.
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