Épisodes 579 : Dans cet épisode on va essayer de voir comment on peut évaluer la gravité d’une crise digitale !
Le but ici est de sentir arriver une crise et de savoir au mieux l’analyser afin d’ y répondre le plus justement possible.
On va aussi prendre quelques exemples de marque qui ont connu ce type de bad buzz.
La réputation d’une marque est une chose fragile.
Si les réseaux sociaux peuvent faire des rois et des rennes ils peuvent aussi très vite les faire chuter.
Sur un rien, une blagounette, un bon mot, une rumeur, tout peut très vite dégénérer. Et les répercussions peuvent être sévères : attaques virulentes, boycott et dans la plus part des cas une image de marque durablement esquintée.
Savoir gérer une crise sur les réseaux sociaux c’est tout un Art.
Il faut écouter le bruit avec beaucoup d’attention, détecter les signaux faibles et identifier à quel moment et avec quel intensité réagir. Surtout il convient de ne pas sur réagir et de garder la tête froide.
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Dans cette épisode on va essayer de voir comment on peut évaluer la gravité d’une crise digitale !
Le but ici est de sentir arriver une crise et de savoir au mieux l’analyser afin d’ y répondre le plus justement possible.
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C’est la crise ? Pas de panique et surtout beaucoup de méthode
Une méthodologie de gestion de crise :
Détecter la crise
Analyser avec précision son évolution
Identifier à quel moment il faut répondre
Répondre avec la bonne intensité
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Comment détecter si ma marque est face à une crise ?
Cela passe principalement par une veille proactive et en temps réel, qui permet ainsi d’éviter un maximum les crises.
Afin de bien détecter une crise en amont et de pouvoir surveiller si elle devient véritablement une crise, il faut être en veille. C’est la veille durant toute l’année qui va permettre d’anticiper les contenus extérieurs qui peuvent déclencher potentiellement une crise.
Veille de marque : Le CM a un rôle stratégique majeur
C’est notamment pour ça que traiter 100 % des commentaires peut être salvateur pour détecter le début d’un quelque chose avant tout le monde !
J’insiste, tout bon CM peut-être l’élément qui va repérer avant tout le monde le début de quelque chose.
On peut vous parier que dans n’importe quelle crise il y avait des messages avant-coureurs que vous n’avez pas vu passer car vous n’avez pas été assez bons et précis sur la modération.
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4 indicateurs clés pour juger de la gravité de la crise
Chaque jour votre marque est confrontée à de polémiques et des interactions complexes sur les réseaux sociaux. Ça ne veut pas dire qu’il y a systématiquement crise.
On peut utiliser plusieurs indicateurs pour essayer de comprendre si il y a véritablement une crise à gérer ou alors seulement deux ou trois messages un peu relou.
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Gestion de crise : Regarder l’évolution du volume de messages publiés au sujet de votre marque
Le premier indicateur à surveiller : le volume de messages publiés.
On va surveiller le nombre de messages qui parlent de ce sujet là qui sont publiés sur Internet.
On va donc pouvoir commencer à s’inquiéter si il y a un sujet qui commence à largement augmenter en terme de volume alors qu’il n’y a pas d’opération de marketing sur ce sujet de la part de la marque.
Le volume tout seul ne suffit pas.
Il faut aussi réfléchir en terme de proportion.
Si vous êtes habitués à voir 150 000 messages par jour sur Internet qui parlent de vous alors peut-être que 3000 messages qui parlent de ce sujet là ne suffiront pas à vous inquiéter.
Alors que 3000 messages qui parlent de vous lorsque vous êtes une petite marque ça peut être beaucoup plus inquiétant.
Conseil : Un outil d’écoute de bruit doit faire partie de votre pack d’outils
De notre côté on utilise Agorapulse qui nous permet de remonter toutes les mentions qui sont faites de la marque sur les réseaux sociaux. Dans certains cas un outil plus complexes peut-être utilisé : Talkwalker ou Brandswatch.
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Autre indicateur clé pour juger de la gravité d’une crise :
Gestion de crise : Constater l’évolution du champ lexical employé
Une fois qu’on a détecté un volume de messages publiés important il faut aussi pouvoir analyser, sonder, quel est le contenu de ses messages.
Et on peut entrer des mots-clés, que ce soit dans un système de modération sur les réseaux sociaux ou sur une écoute de bruit sur Internet.
Si des mots tels que scandale, boycotte, discrimination… sont employés c’est qu’il y a sûrement un problème.
Ensuite, chaque type de marque à certains mots sensibles qui lui sont propres.
Des entreprises pharmaceutiques peuvent faire attention à des mots tels que « mort » ou « médicaments » associés l’un à l’autre.
Les fast-food vont faire attention à des termes tels que « obésité ».
Des marques dans la charcuterie vont faire attention à des mots tels que « abattoir » ou « vegan ».
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Gestion de crise : Porter une attention aux communautés impliquées
Une fois qu’on a analysé le volume de messages publiés et le champ lexical, normalement on est au courant qu’il y a un problème, et on est au courant de quel est ce problème.
Il faut maintenant déterminer par qui est porté ce problème.
C’est là qu’il va falloir avoir une lecture très juste. Il faut bien connaître la marque pour savoir aussi quelle communauté peut soulever une crise autour de cette marque.
On va surveiller si certaines grosses pages FB relaient, s’ils parlent de ce problème.
Les communautés peuvent des influenceurs, des militants ou des activistes et puis évidemment vos clients.
Il faut donc mesurer la taille des communautés qui partagent ses buzz. Si une page activistes de 20 000 personnes en parle c’est une chose, mais si du coup cela se propage sur d’autres pages du même style de plus en plus grosses là il peut y avoir un problème.
Une petite centaine de commentaires et messages restreints à une communauté d’activistes très précise n’a pas le même impact si ces polémiques commence à déborder dans le mainstream.
Conseil : connaître les comptes « à risque » qui s’expriment sur votre marque
Il est donc important d’être capable de définir qui sont les lanceurs d’alertes, qui sont les personnes relayant la crise.
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Gestion de crise : Détecter si la crise est susceptible de devenir mainstream
Le Buzz a t il franchit les limites des communautés actives exclusivement en ligne. A-t-il été relayé par des médias ou des journalistes. Si c’est le cas c’est que le sujet est en train de devenir mainstream et là ça devient vraiment sérieux.
Tant que la polémique reste sur twitter ça va mais le jour où le sujet se retrouver sur 20minutes.fr ça commence à être chaud.
Conseil : garder un oeil sur Google Actualité
Evidemment votre Google Actualité est d’ores et déjà truffé d’alertes qui vous remontent toutes les mentions e votre marque ou produit dans les sites d’actualité en ligne. Non ? Et bien il faut s’y mètre !
L’importance aussi d’un Bad buzz peut venir de son relais à l’étranger.
Peut-être qu’en France le problème ne va pas trop être soulevé, mais que dans certains pays à l’étranger plus sensible à la question posée, ou la marque se trouvera dans une situation délicate.
Cette reprise à l’international est Importante à surveiller, car elle peut avoir deux enjeux importants :
Premièrement, si votre marque à des intérêts à l’étranger et dans certains pays où la crise apparait cela peut être problématique pour ses ventes.
Deuxièmement, le fait que cette crise soit reprise à l’étranger peut aussi la faire revenir de manière plus forte en France.
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Gestion de crise sur les réseaux sociaux : la cas Evian
Le 13 avril dernier un tweet de la marque Évian a déclenché une petite crise digitale.
Évian avait écrit sur Twitter : « RT si vous avez déjà bu 1L aujourd’hui ! »
C’était aussi le premier jour du ramadan où les musulmans jeunent du matin jusqu’au soir.
Vous l’avez senti venir, un début de crise s’est fait sentir. Pourtant quand on va regarder sous le tweet en question on ne trouve que très peu d’attaques vis-à-vis de la marque et surtout beaucoup de messages bienveillants.
Certains souligne qu’effectivement le timing n’est peut-être pas le meilleur mais franchement pas non plus de quoi s’alarmer.
Attention, en cherchant bien on trouve quand même quelques comptes qui traitent Évian d’islamophobe ou qui attaquent frontalement la marque.
Mais non seulement le volume de ces messages restent restreint, mais les personnes qui portent ce message sont aussi des comptes peu identifiés et qui ne sont pas forcément des leaders de quoique ce soit.
Et donc pendant la journée cette petite polémique éclate.
Si bien que quatre heures plus tard Évian décide de présenter des excuses : « bonsoir, ici la team Évian, désolée pour la maladresse de ce tweet qui n’appelle à aucune provocation ! »
C’est surtout un message bienveillant et pacificateur
Mais quelque chose qui aurait pu rester franchement très anecdotique, a connu une toute autre résonance. Puisque suite aux excuses d’Évian, une autre communauté s’est emparé de cette crise digital.
Ainsi des personnes beaucoup plus influentes et à la résonance plus importante, qui ont notamment accès à des plateaux télé, ce soit emparés de l’affaire.
En effet, on retrouve des personnalités politiques d’extrême droite, comme Robert Ménard ou Gilbert Collard qui respectivement vont dénoncer « la soumission totale de certains acteurs à certains musulmans », ou encore « une soumission au terrorisme intellectuelle. »
On voit donc bien là l’exemple, d’une crise digitale qui n’en était même pas vraiment une, et qui s’est transformé en une affaire nationale suite au communiqué d’Évian.
Plutôt qu’un communiqué comme celui-là, Évian aurait pu laisser et passer à autre chose.
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