Épisode 608 : En 20 secondes Coca-Cola a perdu très cher.
Ronaldo arrive en conférence de presse, il est donc sur une estrade, derrière lui un grand panneau de sponsor. Et sur la table devant lui des bouteilles de différentes marques.
Du placement de produit un petit peu grossier.
Lorsque Ronaldo s’assoit, très calme, il a donc devant lui des bouteilles d’eau et des bouteilles de Coca.
C’est là qu’il décide d’enlever, les bouteilles de Coca qui se trouvent devant lui pour les cacher sous la table.
Il s’adresse alors à la caméra en disant seul mot : « Agua ».
Jusque-là on se dit rien de grave.
48 heures en chute libre
Dans les 48 heures qui ont suivis ce non événement, la capitalisation boursière du groupe Coca-Cola est passé de 242 à 238 milliards de dollars.
Le seul fait que Cristiano Ronaldo enlève ses bouteilles a fait perdre 4 milliards d’euros en capitalisation boursière à Coca-Cola.
Donc si on met un petit peu ça, à l’échelle, ça a l’air très très impressionnant. Cependant si on prend les chiffres depuis un an globalement l’action de Coca-Cola a augmenté de 18,47% malgré cette baisse de dernière minute.
Sponsoring raté
Ce qui peut faire plus réfléchir par contre, c’est l’intérêt de Coca-Cola de s’associer à un événement comme l’euro, en payant très cher, et en ayant un placement pas très safe.
Une marque ne va pas dépenser beaucoup d’argent pour qu’on parle mal d’elle. L’opération est plutôt négative.
Collaboration de marque
On en a déjà parlé dans un épisode, il y a deux semaines, où on présentait les comptes de Mbappé, Griezmann et Benzema.
Les joueurs aujourd’hui sont devenus de véritables marques.
Les marques qui s’associent à l’euro, vont s’associer aussi à des stars comme Cristiano Ronaldo.
Et Cristiano Ronaldo a très bien compris que quand il s’assoit derrière des bouteilles de Coca-Cola, il associe son image à cette marque, ce qui apparemment ne lui plait pas.
Ronaldo représente en tant que marque la recherche du perfectionnisme physique.
C’est un esthète. C’est le joueur qui travaille le plus physiquement, qui adore poser torse nu.
Pour lui cette recherche d’être l’athlète parfait n’est pas compatible avec la consommation de Coca-Cola et sa promotion.
On a donc là, deux marques antagoniste qui ne peuvent pas collaborer ensemble aussi facilement.
Et c’est ce qui explique l’événement.
Heineken vs Pogba
Deux jours après, c’est Paul Pogba qui arrive en conférence de presse.
Devant lui deux bouteilles de Coca, une bouteille d’eau et une bouteille d’Heineken.
Apparemment le joueur ne voulait pas avoir son image de sportif associée à cette marque de bière.
Il a donc décidé lui aussi d’enlever cette bière devant lui.
Pour l’instant pas encore de chute libre dans les actions d’Heineken.
Mais peuvent-ils faire ça ?
A priori les joueurs ne peuvent pas se permettre d’enlever des bouteilles de marque avec qui eux-mêmes ne sont pas en collaboration comme ça.
Ces marques paient très cher pour apparaître pendant l’euro et c’est aussi grâce à elle que cette compétition peut s’organiser et qu’il y a autant d’argent dans le monde du football.
Cependant, il n’y a aucune règle au sein de l’UEFA, qui prévoit de sanctionner avec une procédure disciplinaire un joueur avec cette attitude.
On retrouve même une organisation plutôt clémente dans ces prises de paroles puisqu’elle précise que chacun est libre de boire les boissons qu’il préfère.
Pas sûr que Coca-Cola l’entente de cette oreille là.
L’avenir du sponsoring sportif ?
Les dépenses mondiales en sponsoring dans le sport pro ont baissé d’environ 40 % en 2020.
Forcément le Covid a fait très mal à cette économie.
On voit aujourd’hui beaucoup de clubs notamment dans le foot qui ont du mal à boucler leur budget car les sponsors ne sont plus prêts à dépenser les même sommes.
Dans notre exemple, Heineken a un contrat avec l’UEFA qui s’élève à 45 millions de dollars annuels.
Coca-Cola avait de son côté signé un contrat pour six mois, de 35 millions de dollars avec l’UEFA.
On remarque quand même qu’il y a beaucoup de marques qui n’ont pas grand-chose à voir avec la pratique du sport, mais plus avec sa consommation devant la télévision.
Sur cet Euro, on remarque aussi la montée des marques purement numérique.
Puisque des marques comme TikTok Ali Play ou Vivo sont des sponsors principaux de l’euro 2021.
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