Épisode 1318 : Les réseaux sociaux sont des outils puissants.
Mais parfois, ils deviennent un miroir déformant. Un miroir dans lequel les marques et les créateurs ne voient plus qu’eux-mêmes. Bienvenue dans l’ère de l’ego marketing.
On va en parler ce matin. Parce qu’on croise tous les jours des stratégies social media qui tournent en rond.
Des campagnes qui parlent à soi-même. Des contenus pensés pour des gens qui… n’existent pas.
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Un piège courant : se prendre pour sa cible
Je poste ce que j’aimerais consommer. Je conçois un contenu que je trouve beau. Je lance une campagne qui me fait rire.
Erreur classique. Et pourtant, elle fait des ravages.
Exemple : une marque de prêt-à-porter masculin qui communique comme si ses clients étaient tous des directeurs artistiques parisiens. Problème : 80 % de leurs ventes sont réalisées en province, sur des basiques.
Résultat : du contenu très stylé… mais totalement déconnecté.
Un storytelling qui rate sa cible
Le risque majeur, c’est de raconter une histoire qui ne parle qu’à la marque elle-même. Une narration autocentrée, souvent trop complexe, trop technique ou trop décalée des préoccupations du public.
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Votre audience, ce n’est pas vous
Elle ne consomme pas comme vous. Elle ne scroll pas comme vous. Elle n’a pas vos références, vos habitudes, vos codes.
Elle n’a peut-être même pas la même langue. Ou le même téléphone.
Le risque de sortir des créas hors-sol
L’ego marketing, c’est aussi cette tentation de faire du « beau » pour le beau.
Mais sur les réseaux, le design ne fait pas tout. Une créa trop léchée peut paraître distante, artificielle. Résultat : un contenu qui ne suscite aucune émotion.
Sur TikTok, par exemple, l’authenticité prime sur la perfection. L’ego marketing pousse souvent dans la direction inverse.
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Les marques face au biais de projection
Ce phénomène a un nom : le biais de projection.
C’est notre tendance naturelle à croire que les autres pensent comme nous.
C’est d’autant plus vrai quand les décisions sont prises par une petite équipe, en circuit fermé.
Exemple typique : une marque de food Vegas qui assume une ligne radicale… sauf que sa croissance dépend d’un public flexitarien. Et bim, déconnexion.
Il y a un risque conversationnel
Les réseaux sociaux ne sont pas un média à sens unique. Ils sont bidirectionnels.
Si vous parlez dans le vide, ou pire, si vous semblez mépriser les retours de votre communauté, vous courez un risque réputationnel.
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Comment éviter l’ego marketing ?
Il y a des outils
Les outils ne manquent pas pour mieux connaître ses audiences. Les insights Instagram, les dashboards TikTok, les analytics YouTube. C’est un trésor. Mais encore faut-il les regarder.
Ecoutez vos audiences
Allez lire les commentaires. Lisez les messages privés. Créez du lien. Utilisez les sondages. Les stickers questions. Les canaux de discussion.
Et surtout, testez. Postez, observez, ajustez.
Un bon contenu social media, ce n’est pas celui qui plaît au directeur marketing. C’est celui qui fait bouger les metrics.
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Le bon réflexe : s’adapter sans se trahir
Attention, il ne s’agit pas de tout lisser. Ou de faire du contenu pour plaire à tout le monde.
Il s’agit d’aligner votre discours à votre audience, sans perdre votre identité.
L’ego marketing, c’est oublier que la communication est une rencontre. Pas un monologue.
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Vous n’êtes pas vos audiences.
Et c’est tant mieux. Parce que c’est là que réside toute la richesse des réseaux sociaux. Dans la capacité à dialoguer avec des gens différents. À se laisser surprendre. À sortir de soi.
Alors la prochaine fois que vous bossez un post, une vidéo, une campagne, posez-vous la bonne question :
“Est-ce que je parle à moi-même… ou à mon audience ?”
Cas d’Ego Marketing
Pepsi x Kendall Jenner (2017)
Pepsi a lancé une pub où Kendall Jenner apaise une manifestation en offrant une canette de Pepsi à un policier. En voulant s’approprier les codes des luttes sociales, la marque a projeté sa propre vision “cool et pacifiste”, totalement déconnectée des réalités du terrain.
Résultat : Forte indignation et backlash massif sur les réseaux sociaux, dénonçant une banalisation des luttes sociales.
un backlash massif.
Le public a dénoncé une récupération superficielle des mouvements comme Black Lives Matter.
Pepsi a rapidement retiré la publicité et présenté des excuses.
La marque a reconnu s’être “trompée” et ne jamais avoir eu l’intention de minimiser les enjeux sociaux.
Elle a affirmé “avoir raté la cible” et regretté “avoir mis Kendall Jenner dans cette position”.
Le cas de La campagne d’Ego Shoes
qui a mis l’accent sur les relations amoureuses des athlètes féminines plutôt que sur leurs performances, suscitant des critiques pour son ton déconnecté. wizardpi.co.uk
Lors des Jo 2024, La marque de chaussures pour femmes Ego shoes a tenté de mettre en lumière les athlètes olympiques féminine acxomplies – des athlètes qui incarnent le dévouement et la force. Mais, au lieu de se concentrer sur leurs incroyables réalisations sportives, la campagne a déplacé le récit vers leurs relations avec les hommes et des stéréotypes basiques du quotidien, en particulier leur réaction dans des situations banales du quotidien illustré façon même . « ma réaction, voit la Story que j’ai fait rien pour lui.
