Épisode 1433 : Concrètement on organise son planning éditorial avec une vue annualisée en posant les temps forts dans un calendrier. Pour chaque temps fort on décide d’une période de prise de parole. Par exemple : St Valentin c’est le 14 février mais on va commencer le temps forts le 25 Janvier et le faire terminer le 16 Février.
Dans cette stratégie de prise de parole en temps fort, on accepte de parler beaucoup à certains moments pour ensuite revenir au calme plat.
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Avantages d’une prise de parole en temps forts
Impact maximal et concentration d’attention
On concentre les moyens créatifs et média sur des moments clés. Cela favorise la mémorisation et pendant un moment renforce la perception de puissance de la marque.
Lisibilité stratégique pour l’interne
En interne, c’est simple à piloter. Chaque prise de parole a un objectif clair : lancement, recrutement, conversion, notoriété. Cela facilite l’alignement entre les différents services marketing / commercial / produit.
Efficacité budgétaire
On concentre la production et la sponsorisation sur des périodes définies, plutôt que de disperser les efforts.
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Inconvénients d’une prise de parole reposant exclusivement sur des temps forts
Communication discontinue : que se passe-t-il entre les temps forts ?
Entre les temps forts, la marque peut devenir silencieuse ou faible en présence. Sur les réseaux, l’algorithme et l’attention n’aiment pas les absences prolongées.
Relation communautaire fragile
Cette approche est plus transactionnelle que relationnelle. On parle “quand on a quelque chose à vendre ou annoncer”. Cela limite la construction d’une proximité continue.
Travailler uniquement en temps forts, ça prive aussi la marque de la dimension insight communautaire. Quand je ne parle que pour vendre un truc, je ne peux pas co construire ma marque avec mes audiences.
Dépendance à la performance des pics
Si un temps fort échoue, l’impact est significatif. Toute la stratégie repose sur la réussite de quelques moments clés.
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Une prise de parole structurée autour d’un fil rouge avec piliers de contenu
Il s’agit de définir un territoire éditorial clair, décliné en piliers récurrents (expertise, coulisses, pédagogie, communauté, etc.), avec une cohérence narrative dans le temps.
Concrètement je défini 3 à 5 piliers de contenu important. Je décide du volume de prise de parole par pilier de contenu en pourcentage. Et ensuite je repartis tout ça dans mon calendrier éditorial.
Ce qui nous donne un truc du genre : chaque mois je vais publier 1 post produit, 2 post coulisses, 1 post expertise, 2 post pédagogie.
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Avantages d’une prise de parole structurée avec un fil rouge
Cohérence et reconnaissance de marque
Un fil rouge permet d’installer une identité. On reconnaît la marque dans sa façon de parler, ses sujets, son angle.
Construction d’un capital relationnel
La régularité crée une habitude. On ne vient plus uniquement pour une annonce, mais pour un univers, une vision, une valeur ajoutée.
Performance algorithmique plus stable
La fréquence et la cohérence favorisent la visibilité organique. On nourrit les plateformes en continu.
Agilité éditoriale et Cap éditorial
Les piliers servent de cadre. On peut réagir à l’actualité ou produire en flux sans perdre le cap stratégique.
Meilleure exploitation des expertises internes
Les piliers permettent de mobiliser différents porte-parole, équipes, métiers.
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Inconvénients d’une prise de parole structurée avec un fil rouge
Risque de dilution de l’impact
Sans pics scénarisés, la communication peut devenir “plate” ou trop linéaire. On entretient la présence, mais on crée moins de moments marquants.
Exigence de discipline éditoriale
Il faut une vision claire et une constance dans le temps. Sinon, les piliers deviennent une simple grille théorique non incarnée.
Complexité organisationnelle
Produire régulièrement du contenu de qualité nécessite des process, des ressources, et une gouvernance claire.
Moins spectaculaire à court terme
Les résultats sont souvent progressifs, plus liés à la construction de marque qu’à la performance immédiate.
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Les temps forts structurent l’agenda commercial, mais ils ne structurent pas l’imaginaire de marque.
Un temps fort répond à une logique d’activation : nouvelle collection, lancement, promotion, partenariat.
Mais le branding repose sur une logique d’empreinte mentale : vision, valeurs, ton, posture, système de croyances.
Si ta prise de parole est uniquement déclenchée par l’actualité produit, tu construis une succession d’objets promotionnels. Tu ne construis pas un récit de marque.
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Opposition ou complémentarité ?
En réalité, ces deux logiques ne s’opposent pas.
Elles répondent à deux fonctions différentes :
Les temps forts construisent la désirabilité.
Le fil rouge construit l’identité.
Une marque mature combine généralement les deux.
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Comment on fait cohabiter les 2 stratégies ?
Commencer par le socle : le fil rouge
Avant de penser calendrier, il faut définir :
- Un territoire clair
- 3 à 5 piliers éditoriaux maximum
- Des messages de marque répétés
- Une tonalité stable
Ce socle ne dépend pas des lancements.
Il existe même s’il n’y a aucun lancement pendant 3 mois.
C’est la colonne vertébrale.
Inscrire les temps forts à l’intérieur du fil rouge
Un temps fort ne doit jamais être un objet isolé.
Il doit être l’expression amplifiée d’un pilier existant.
Concrètement, au lieu de penser :
“Nouveau produit → on communique.”
On pense :
“Nouveau produit → quel pilier de marque il incarne ?”
Je lance ce nouveau produit, comment puise-je m’appuyer sur mes piliers poru raconter ce lancement : pilier expertise, communautés, RSE…
