Épisode 1444 : Le niveau de méfiance envers le marketing d’influence n’a jamais été aussi élevé. C’est simple : on y croit plus.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Derrière la crise de confiance se dessine une mutation du rôle des créateurs, et de la manière dont les marques doivent travailler l’influence.
Une confiance qui s’érode…
Les signaux sont clairs : une partie significative des jeunes adultes ne croit plus les influenceurs.
Selon une étude de l’agence Heaven, menée auprès de 500 jeunes Français :
Près d’un tiers des 20–35 ans déclarent que leur confiance envers les influenceurs a diminué ces dernières années.
Près d’un utilisateur sur deux dit ressentir de la méfiance ou de la lassitude lorsque qu’un créateur recommande un produit.
L’influence marketing est en pleine crise de crédibilité.
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Pourtant, l’influence n’a jamais occupé autant de place dans le parcours d’achat.
Pourtant, une part importante des consommateurs reconnaît avoir déjà acheté un produit après l’avoir vu recommandé par un créateur, en particulier chez les plus jeunes.
Une étude publiée par IZEA,révèle que les contenus de créateurs restent préférés à la publicité traditionnelle.
77% des internautes affirme faire davantage confiance aux posts sponsorisés d’influenceurs qu’aux publicités classiques ou aux égéries célèbres.
On se retrouve donc dans une situation paradoxale : la confiance baisse mais l’influence continue de peser très lourd dans les décisions d’achat.
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Si le niveau de méfiance monte, c’est sans doute le résultat de plusieurs facteurs.
La montée en puissance de l’intelligence artificielle brouille les repères
D’abord, la montée en puissance de l’intelligence artificielle brouille les repères : une écrasante majorité de 20–35 ans estime désormais que l’IA rend plus difficile la distinction entre le vrai et le faux sur les réseaux sociaux.
Selon l’étude, 85 % des jeunes interrogés estiment que l’IA rend plus difficile la distinction entre le vrai et le faux sur les réseaux sociaux.
Photos retouchées, avatars générés, scripts optimisés, voix clonées : tout peut être lissé, réécrit, amélioré. Ce contexte nourrit une suspicion de fond face à tout contenu trop fluide, trop bien ficelé, trop “parfait”.
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L’homogénéisation des contenus d’influence crée une fatigue massive.
80 % des répondants jugent que les contenus se ressemblent trop.
L’homogénéisation des contenus d’influence crée une fatigue massive. Une large majorité de jeunes adultes a le sentiment que les contenus d’influence “se ressemblent tous”, tant dans les formats que dans les codes narratifs. Transitions identiques, hauls, routines, storytelling calibré pour l’algorithme : la répétition finit par tuer la singularité, donc la crédibilité.
Là où l’influence s’était construite sur la proximité et l’authenticité perçue, elle ressemble de plus en plus à un flux publicitaire déguisé.
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Le rejet du “trop parfait”
40 % déclarent même ressentir du rejet face à des formats jugés « trop parfaits ».
Enfin, les contenus trop lisses provoquent désormais du rejet. Une part significative des répondants dit ressentir une forme d’hostilité face à des publications jugées “trop parfaites”.
Une forme de fracture s’installe entre des créateurs qui continuent à projeter une vie irréprochable et des audiences qui, elles, attendent des trucs plus proches de leur réalité.
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Des audiences plus attentives à la cohérence des influenceurs
La cohérence dans le temps est devenue essentielle.
Les audiences scrutent la continuité des prises de position et des collaborations. Un créateur qui change de marque à chaque campagne sur un même type de produit ça pose problème.
À l’inverse, des partenariats récurrents, des tests longue durée, des retours d’expérience nuancés construisent un capital confiance durable et crédible.
La transparence des partenariats devient un attendu des audiences
Déjà c’est une obligation légale.
mais mieux que ça, c’est une demande des audiences.
40 % des répondants déclarent faire davantage confiance à un contenu explicitement signalé comme collaboration commerciale.
