Épisode 1320 : Aujourd’hui on parle publicité digitale et vous allez le voir, 2025 s’annonce comme une année exceptionnelle.
Les chiffres du 1er trimestre sont tombés. Et ils sont très bons. Très, très bons.
Meta se frotte les mains. TikTok n’a jamais fait autant de pognon. Et les annonceurs continuent d’injecter massivement du budget sur les plateformes sociales.
Alors, c’est quoi les grandes tendances de ce début d’année ? Quels formats performent ? Qui capte le plus de cash ? On décrypte ensemble.
2025 démarre fort pour la pub digitale
+3,4% de hausse pour l’ensemble du marché publicitaire en France au 1er trimestre.
Mais c’est surtout le digital qui tire tout vers le haut.
2,58 milliards d’euros de recettes pour la publicité digitale sur Q1 2025.
+8% de croissance par rapport à la même période l’an dernier.
Cette croissance s’inscrit dans une logique d’optimisation des investissements.
Les directions marketing veulent du ROI mesurable, rapide, traçable. Même dans un contexte tendu, on préfère couper dans l’affichage ou la presse que dans les ads sociales.
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2025 : L’année où la publicité digitale a pris le dessus
On y est. En 2025, la publicité digitale ne complète plus les plans médias : elle en constitue le cœur.
Là où, historiquement, les marques misaient sur la télé, la presse ou l’affichage pour toucher massivement leur audience, elles investissent désormais sur les plateformes sociales, les moteurs de recherche, le programmatique.
Le digital, c’est aujourd’hui plus de 60% des dépenses publicitaires en France.
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Le Paid Social en forme… même si Meta perd du terrain
Le display reste le levier n°1
Le paid social n’est pas loin derrière avec un tout petit peu moins que 50% du marché.
Meta (Facebook + Insta) capte toujours la majorité du marché… mais commence à voir son hégémonie s’éroder.
En 2024 : 97% des annonceurs social media étaient sur Facebook.
En 2025 : ils ne sont plus que 79%.
Sur Instagram, même baisse : de 97% à 71%.
TikTok capte désormais 10% des annonceurs. Snapchat : 3%
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TikTok est devenu un vrai canal de branding et de performance. Pour Meta, cette érosion est un signal d’alerte : le modèle publicitaire « classique » vieillit. Il va falloir se réinventer, vite.
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La vidéo et l’audio cartonnent
Vidéo = 98 millions d’euros au T1 (+26,6%)
Audio (podcasts, assistants vocaux, webradios) = 12 millions d’euros (+27,3%)
Ces formats sont plébiscités car ils permettent de raconter une histoire. Ils boostent la mémorisation publicitaire.
La vidéo pré-roll ou mid-roll reste la star pour le branding, et l’audio connaît un renouveau avec les podcasts.
Ce sont des formats immersifs, moins perçus comme intrusifs que le display classique. Pour les marques, c’est aussi une façon d’humaniser leur discours.
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Pourquoi Meta reste le grand gagnant ?
Presque 100% du chiffre d’affaires de Meta vient du publicitaire.
Et les marques continuent de prioriser Meta dans leurs stratégies d’acquisition.
En 2024, Meta capte près de 40% des investissements digitaux en France.
Google = 31%. TikTok = 10%.
Meta n’est pas juste une régie pub. C’est une machine à prédire les comportements d’achat. Son ADN : la data comportementale. Grâce à ses outils de tracking, il est encore (pour l’instant) le plus efficace en termes de conversion et de retargeting. Même si sa réputation est chahutée, les résultats business sont là. D’où sa domination persistante.
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Passé le plan media, il va falloir investir dans le contenu !
Si les budgets ‘investissements publicitaire font les beaux jours des plateformes, les annonceurs doivent être attentifs à ne pas oublier l’essentiel.
Un bon plan média sans créa, c’est une coquille vide. Le contenu reste le nerf de la guerre.
Les annonceurs n’ont plus le choix : ils doivent investir sérieusement dans leur production de contenu.
Le paid, c’est bien. Mais uniquement si c’est accompagné de contenu.
Un visuel mal fichu, une vidéo moyenne = une pub inefficace
Par ailleurs, les marques qui abusent des campagnes de conversion sans branding mettent leur capital image en danger.
Promo permanente = image court-termiste.
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Les marques doivent trouver le bon équilibre entre performance et branding.
Pas de bonne pub sans bon contenu.
C’est le retour du mix stratégique. Le branding construit la désirabilité. La performance convertit. Les marques les plus efficaces sont celles qui investissent en amont dans des contenus créatifs, pensés pour les plateformes, et qui orchestrent leur diffusion avec finesse. Pas l’un sans l’autre.
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