Épisode 1390 : Entre fatigue mentale, défiance, publicité invasive, IA anxiogène et chute du temps passé…
Les signaux sont nombreux. Et ils convergent tous dans le même sens : le lien se distend.
Nous n’aimons plus les réseaux sociaux. Ou plutôt nous entretenons une relation toxique avec les plateformes.
Le rapport State of Social 2026 de Brandwatch vient mettre des chiffres derrière ce ressenti.
On traverse une vraie période de désenchantement.
Attention ça pique !
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Les usages ont basculé. Les réseaux ne sont plus « sociaux »
Le temps passé sur les réseaux diminue pour la première fois depuis dix ans.
• Temps passé moyen : 2h20/jour, en baisse d’environ 10 % depuis 2022.
Le nombre d’utilisateurs qui disent utiliser les réseaux pour garder le lien social a chuté de plus d’un quart depuis 2014. Les plateformes servent désormais à… tuer le temps.
Plus grave :
• Chez les 16-21 ans : 47 % auraient préféré grandir dans un monde sans Internet.
• 68 % affirment se sentir plus mal après une session réseaux sociaux.
• 50 % soutiennent l’idée d’un « couvre-feu numérique ».
Les réseaux deviennent un réflexe. Un mauvais réflexe qu’il faut soigner comme la cigarette.
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La confiance dans les marques s’effondre
Le rapport Brandwatch confirme un point clé : 99 % des conversations autour des marques ont lieu sans les marques. Seulement 1 % sont initiées par elles.
On pourrait dire que c’est la preuve ultime d’une prise de pouvoir totale du public.
Mais ce qui frappe surtout : Les conversations sont de plus en plus négatives.
• Mentions de frais cachés : +40 % en 2025
• Mentions de déceptions produit : +79 %
• Appels au boycott : +95 % au premier semestre 2025
Le discours qui ressort :
Les marques ont promis trop.
Les utilisateurs n’y croient plus.
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Fatigue publicitaire : ça craque de partout
Brandwatch le montre très clairement :
• 54 % des conversations liées à la publicité expriment la colère.
• Les mentions autour du clickbait : près de 90 % négatives en 2025.
• Explosion de l’usage des adblockers.
Les utilisateurs veulent du contrôle. Ils rejettent les formats imposés, intrusifs, sensationnalistes.
L’impression c’est qu’on les prend pour des vaches à lait.
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Influence : la quête d’authenticité devient radicale
Brandwatch identifie une tension forte :
• Conversations sur les influenceurs : +20 %.
• Mentions d’authenticité : +66 %.
• Dans la finance : 40 % de négatif autour des influenceurs.
• Dans le retail et l’auto : seulement 6 % de positif.
• Dans les biens de grande consommation : un peu mieux avec 24 % de positif.
Les méga-influenceurs sont challengés par des micro-profils plus crédibles, plus humains, moins « sponsorisés ».
Les utilisateurs repèrent tout de suite le « faux ».
Ils le dénoncent.
Ils punissent lourdement.
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Plus globalement nous sommes tous limite nervous break-down.
Les chiffres Brandwatch confirment l’état nerveux du moment :
• Mentions de stress et anxiété : +25 % dans les conversations social media et santé mentale.
• Mentions de détox numérique : +10 % au premier semestre 2025, avec 32 300 nouvelles voix entrant dans la conversation.
La détox n’est plus une mode.
C’est devenu une pratique régulière, revendiquée, valorisée.
Les gens glorifient la pause.
Certaines marques encouragent les « pauses écran », organisent des événements sans téléphone, proposent des expériences low-tech.
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Alors… la fin de l’amour ? Non. La fin d’une époque.
• Les réseaux sociaux ne font plus rêver.
• Le modèle algorithmique du scroll infini s’essouffle.
• Les plateformes sont devenues plus média que social.
• Les utilisateurs cherchent des interactions plus rares, plus vraies, moins bruyantes.
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On entre dans une ère du sens, de la transparence, du rapport humain.
Brandwatch résume parfaitement la bascule :
2026 sera une année de résonance plutôt que de portée.
Écouter avant de parler.
Créer de la valeur, pas du volume.
Construire la confiance, pas la visibilité.
Ce que doivent retenir les marques
Quelques axes stratégiques très clairs tirés des études :
• Se concentrer sur des interactions qualitatives, pas sur la fréquence.
• Réduire les tactiques de manipulation (clickbait, sur-personnalisation, contenu IA non éthique).
• Construire des narrations plus honnêtes, moins publicitaires.
