Épisode 712 : La répétition a un pouvoir, elle crée de la mémorisation, de la familiarité qui créé elle-même développe un niveau de confiance avec une marque. Alors pourquoi oublie-t-on trop souvent ce concept en Social Media ?
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La règle de 7
La règle marketing de 7 est une maxime marketing développée par l’industrie cinématographique dans les années 1930. Les patrons de studio ont découvert qu’une certaine quantité de publicité et de promotion était nécessaire pour pousser quelqu’un à voir un de leurs films.
La règle de 7 stipule qu’un prospect doit « entendre » le message de l’annonceur au moins 7 fois avant d’agir pour acheter ce produit ou service.
Evidemment les choses sont plus complexes que ça.
Nous ne sommes plus dans les années 30.
A l’ère des réseaux sociaux, le chemin de conversion s’est encore complexifié et multiplie les points de contacts entre la marque et son prospect.
Mémorisation du message de marque
Le phénomène Baader-Meinhof ou « l’illusion de fréquence » : une fois que vous rencontrez quelque chose de nouveau, vous commencez soudainement à le remarquer partout.
L’illusion de fréquence donne à chaque contact un plus grand impact.t
Ce première effet va de paire avec
Une autre technique de psychologie du consommateur : « le simple effet d’exposition ».
L’illusion de fréquence signifie qu’une fois que vous avez été exposé à quelque chose, vous commencerez à le voir partout, et le simple effet d’exposition garantit que cette prise de conscience créera progressivement le confort, et même la confiance envers l’objet de l’exposition.
Concrètement, quand j’ai été touché par une tendance j’aurais l’impression d’en voir partout. Et si je vois une marque ou une personne utiliser l’un de ces procédés je me sentirais en confiance et la mémorisation sera maximale.
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« La répétition est le burin de la mémoire » Montaigne
C’est ce qui sculpte notre mémoire.
Des chercheurs observent par exemple les effets physiologiques de la répétition sur le cerveau.
Ils ont remarqué, chez les chauffeurs de taxi londoniens, que l’hippocampe (la structure du cerveau qui est utilisé dans la mémorisation et la navigation spatiale) était plus grand chez eux que dans le reste de la population.
Pourquoi ? Et bien à cause de la répétions des trajets souvent et de leur travail consistant à connaître par cœur les rues la capitale anglaise.
En gros la mémoire c’est comme un muscle. Plus je répète et plus ce muscle se développe.
Répétition = notoriété
Plus on voit quelque chose, plus on s’en souvient, plus on en parle, plus il intègre notre quotidien.
Et c’est lorsque ce produit ou cette marque devient familière qu’elle gagne notre confiance. Même si parfois il ne s’agit que de connaître que le nom du produit ou une charte graphique très identifiée.
Répétition X Fréquence et durée
N’oublions pas que les bases du marketing et les campagnes dont on se souvient sont nées d’un slogan fort qui se répète dans le temps et dans la durée !
- On se lève tous pour Danette, Danette !
- Carglass répare, Carglass remplace.
- Chocapic : c’est fort en chocolat !
Aujourd’hui la répétition reste un Facteur clé de succès en Social Media Ads
Facebook a réalisée une étude sur ce sujet en octobre 2020.
Il précise que le nombre de fois qu’une personne voit une publicité peut largement favoriser la mémorisation publicitaire et inciter à l’action.
Ils ont étudiés 2 439 campagnes d’annonceurs pour essayer de déterminer quelle étaient la fréquence publicitaire optimale.
La fréquence optimale pour les publicités Facebook est entre 5 et 6 impressions.
Un réflexe en publicitaire et pas en organique
C’est en préparant des épisodes comme celui-ci que l’on constate que l’univers des Social Media Ads est parfois décorrelé du publishing sur les réseaux.
Le publicitaire embarque avec lui beaucoup plus de réflexes Marketing et notamment la notion de répétition.
Il est fréquent de discuter avec des marqueteurs qui misent sur la répétition des contenus publicitaires plus que sur leur portée.
Ex : Je veux toucher chaque année 12 fois la même personne ou 5 fois par mois
En marketing on parle aussi de Notoriété Spontanée.
Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque. La question posée est de la forme » Quelles sont les marques de téléphones portables que vous connaissez ? ».
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Pourquoi oublions nous le principe de répétition lorsque l’on pense contenu organique sur les réseaux sociaux ?
Et bien peut-être pour un raison.
La peur de spammer.
La volonté d’être toujours très (trop) créatif
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Story : Des contenus qui ont une durée de vie très courte
24h et seulement 10% de mes followers touchés.
Et si on envisageait ds stratégies de stories organiques intégrant des principes de répétition ?
Je publie la même story plusieurs fois en été juste suffisamment pour renforcer la mémorisation et ne pas lasser.
Disons la même story publié 4 fois sur 2 mois.
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Est-ce une bonne idée de répéter plusieurs fois le même post dans mon programme éditorial ?
D’un point de vu mémorisation oui.
Par contre en perception ça peut manquer d’élégance. Si ma grille Instagram est rempli de post clonés ça fait un peu mauvais genre.
Par contre rien ne m’empeche d’être astucieux.
Je poste la même vidéo plusieurs fois. Avec suffisamment d’intervalle entre les 2.
Disons un trimestre de décalage et surtout j’utilise une vignette différente pour mon post vidéo.
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La répétition c’est aussi un bon moyen de maximiser le retour sur investissement de mes contenus
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Repeter en recyclant
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