Épisode 853 : Le B2B a toujours eu la triste réputation d’être le côté chiant du marketing, un parent pauvre au pays gloss et fun des créatifs. Et pourtant, les pratiques ont beaucoup changé…
**Déjà, le B2B a changé**
Pendant très longtemps il y a eu une croyance. Les acheteurs B2B ne prennent des décisions que sur la base d’informations rationnelles.
C’est pour cela qu’initialement la communication B2B cible des acheteurs professionnels experts qui benchmark de façon pro active différentes offres de produits ou de service en fonction d’arguments rationnels : les fonctionnalité, le service client, le prix.
Du coup un bon marketing à l’ancienne pouvait parfois encore avoir du sens.
Mais les choses se sont compliquées. Aujourd’hui, en particulier dans la tech, il est difficile de comparer des offres B2B concurrentes. Les différences sont souvent marginales, et bien souvent réellement notables après l’achat.
Dans ce cadre, une approche marketing plus humaines et sur l’émotion est un bon moyen de sortir du lot. C’est pour ça qu’on voit moins d’argumentaires sur l’offre et beaucoup plus de communication autour du why des marques B2B.
## Une étude réalisée Par Linkedin et l’agence Edelman sur l’impact de la communication B2B
En 2021, l’étude Thought Leadership Impact Study réalisée par Linkedin et Le cabinet Edelman auprès de 3600 utilisateurs a mis en lumière que 71 % des professionnels sondés affirment que plus de la moitié des contenus qu’ils consomment sur LinkedIn ne leur apporte aucun insight intéressant.
Ce chiffre pointe du doigt 3 besoins évidents du côté des marques ou personnes qui communiquent sur Linkedin :
⁃ il est évident que communiquer sur Linkedin nécessite aussi de connaître ses audiences et comprendre leurs attentes.
⁃ Sur LinkedIn aussi il faut savoir faire preuve d’audace et de créativité. « B2B ne veut pas dire Boring to Boring ».
⁃ Et 3 eme besoin que je trouve révélateur de notre évolution; prendre conscience de la mutation des parcours d’achat. Aujourd’hui un conso B2B effectué seul 57% du parcours d’achat avant de solliciter un représentant. OUT le forcing et Le marketing agressif
Autres chiffres de l’étude
• 65 % des décideurs B2B ont développé une image plus positive d’une marque grâce aux posts LinkedIn d’un de ses dirigeants, commerciaux ou marketeurs ;
• Pour 64 % des décideurs B2B, le contenu publié sur LinkedIn est un critère « plus fiable» pour évaluer les capacités et les compétences d’un prestataire.
## Le cas de la marque Notion et son podcast Tools&Crafts
Notion c’est un SAAS qui te permet d’organiser ton travail en équipe.
C’est du pur B2B. Et forcément il pourrait te parler fonctionnalités, plus produit, service client… Mais la marque travail un angle différent en produisant notamment un podcast appelé Tools&Crafts.
[source Instagram](https://www.instagram.com/reel/CddxVsauIM4/)
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Les offres B2B sont parfois complexes et les raconter avec un twist marquant et créatif est un bon moyen d’attirer l’attention
### La campagne « A song for every CMO » de Spotify
une activation 100% B2B à l’attention des directeurs marketing
Chez Spotify ils vendent de la pub. C’est même une bonne partie de leur business modèle. Le problème c’est que la plateforme n’est pas du tout identifié par les directeurs marketing pour ses capacités de ciblage.
Ils ont eu l’idée folle de mettre en place à une activation micro ciblée hors du commun. Ils ont ciblé 12 marketeurs. 12 dir market très puissants et influents. La Directrice Marketing d’Intuit, celle de Frito-Lay, ou encore Pepsi Co.
Ils ont produits 12 chansons exclusives avec des artistes. Ils ont utilisé toutes les datas perso qu’ils pouvaient trouver sur ces 12 profils, le type de musiques qu’ils écoutent, leurs titres préférés… Ils ont créé des faux disques d’or et envoyé la chanson plus le gifs pack de la mort aux 12 CMOs. Résultat ds courses, énorme strike.
[source](https://youtu.be/bzPlfyv0TIs?t=73)
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## Avec l’explosion des solopreneurs et des startups, les acheteurs B2B ont changé
Il est loin le temps du professionnel en costume. De nombreuses entreprises comptent moins de 10 employés et sont parfois 100% en remote.
Les lignes entre perso et pros se sont largement brouillées depuis plusieurs années.
Nous entrons dans un monde B2B plus inclusif. La communication B2B veut rapporter de l’humain du vrai et joue la carte de l’UGC.
## Monday.com qui a une stratégie Tiktok basée massivement sur l’UGC
16,5k abonnés [sur TikTok](https://www.tiktok.com/@mondaydotcom?_t=8WRqL6YNLaI&_r=1)
On y voit beaucoup de petit entrepreneur partagé leurs tips et astuces d’organisation. La marque joue aussi la carte du backstage dans es bureaux et renforce la perception d’une entreprise proche de ses cibles.
## La mutuelle Alan qui est présente sur Tiktok et base sa stratégie de contenu autour de la santé (amour, hypnose, burnout, etc).
14,7k abonnés [sur TikTok](https://www.tiktok.com/@avecalan?_t=8WSqf5IDweM&_r=1)
C’est une mutuelle professionnelle. On peut difficilement faire plus B2B.
Là on est clairement dans un registre brand utility. La marque propose des vidéos qui viennent parfaitement répondre à son why : rendre la santé plus simple et plus ouverte.
On peut y apprendre des trucs sur le handicap, le burn out, la dépendance aux médicaments…
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## Nombre de marques B2B sont aussi des marques B2B2C
### @Valrhona
284k abonnés [sur Instagram](https://instagram.com/valrhonafrance?igshid=YmMyMTA2M2Y=)
Un contenu qui fait la part belle aux chefs, à leurs créations et leurs parcours de vie. C’est méga inspirationnel et ça parle autant au B2B qu’au B2C.
concurrentes. Les différences sont souvent marginales, et bien souvent réellement notables après l’achat.
Dans ce cadre, une approche marketing plus humaines et sur l’émotion est un bon moyen de sortir du lot. C’est pour ça qu’on voit moins d’argumentaires sur l’offre et beaucoup plus de communication autour du why des marques B2B.
La CNCC lance une nouvelle campagne de communication ambitieuse et décalée
ILS NE SERVENT À RIEN d’autre qu’à veiller à la sécurité de l’économie
La Compagnie Nationale des Commissaires aux Comptes, c’est onorganisme public qui régule la profession de commissaire au compte, clairement pas le secteur le plus sexy de la terre et pourtant.
En septembre la CNCC a lancé une campagne B2B décalée.
La campagne se décline en affichage et en social média et le but est clairement de provoquer une réaction et d’attirer l’attention.
La campagne se veut audacieuse, en assumant un ton décalé pour mieux convaincre sa cible. Les visuels reprennent avec humour certains préjugés qui collent à la peau de la profession, pour mieux interpeler les dirigeants d’entreprise et leur porter un message résolument positif.
La campagne a d’abord été pensée pour une cible de dirigeants, qu’ils aient ou pas un commissaire aux comptes, qui ne perçoivent pas toujours la valeur ajoutée ou l’étendue de ses missions et qui globalement connaissent peu ou mal la profession.
Pour porter cette campagne, les contenus UGC sont repartagés sur leur compte [Linkedin](https://www.linkedin.com/company/cncc-audit/)
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