Jusqu’à il y a peu, le marché de la boisson était finalement très binaire : alcool d’un côté, sodas et jus de fruits de l’autre.
Mais depuis 1 ou 2 ans, on voit arriver un nouveau marché qui chamboule le secteur du Drink : les « spiritueux sans alcool ».
JNPR, Gimber, Nona, vous n’avez pas pu passer à côté de ces marques. Elles s’imposent dans les rayons mais aussi sur les réseaux sociaux.
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C’est quoi un spiritueux sans alcool ?
Des boissons réalisées à base d’infusions d’épices, de plantes, ou de fruits. Ces spiritueux sont généralement fabriquées grâce à une distillation, de la même façon que leurs alternatives alcoolisées
Les spiritueux sans alcool tentent d’imiter le plus fidèlement possible l’aromatique et la complexité des boissons alcoolisées. Il ne s’agit pas juste d’imiter mais plutôt de reproduire l’amertume de boissons alcoolisées.
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Le marché du Nolo explose
Rappelons que les Français boivent de moins en moins d’alcool, et en particulier de vin.
Selon l’observatoire français des drogues et des tendances addictives, la consommation totale d’alcool a même été divisée par plus de 2 en 60 ans.
Certaines études parlent de 20 à 25% de Français qui ne consomment pas du tout d’alcool aujourd’hui.
Au niveau mondial, le marché du Nolo – pour « no alcohol » et « low alcohol » – a été estimé à environ 10 milliards d’euros par an.
En France, un foyer sur quatre a acheté une boisson de ce type lors des douze derniers mois. Selon le groupe Pernod Ricard, « Les ventes de sans alcool sont amenées à progresser d’environ 50 % par an ».
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JNPR Spirits, la marque française qui réinvente le cocktail mais sans alcool
Une marque française créée par une normande : Valérie de Sutter.
La marque est toute jeune puisque la première bouteille a été commercialisée en Avril 2020.
« Juniper » propose 3 boissons mais c’est son Gin sans alcool qui l’a fait percer. Un spiritueux Nolo élaboré principalement à partir de baies de genièvre et de nombreuses épices.
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Sur leur compte Instagram @jnpssprits la marque accueille 39k followers.
Là où des concurrents comme Gimber joue la carte de la boisson saine et détonne, chez JNPR on souhaite se positionner sur le registre du cocktail. Les breuvages de la marque ont d’ailleurs été conçus en partenariat avec le mimologie Flavio Angollilo (l’un des meilleurs designers de cocktails au monde).
Et forcément le compte Instagram de la marque porte une petite touche speak easy et élégante. Des couleurs crèmes et brunes qui rappèlent l’atmosphère feutrée des bar à cocktails. Globalement l’intégralité des couleurs est travaillé avec soin. Il y a une signature visuelle de marque. C’est chic.
Ce souci du détail on le retrouve aussi sur les étiquettes de Juniper. Super graphique, très élégante avec cette petite touche vintage. Jolie cohérence visuelle.
La marque propose de nombreuses recettes de cocktails au format Reels. Ça donne soif.
https://www.instagram.com/reel/CwkzjlwurHo/?igshid=MzRlODBiNWFlZA==
Je suis allé jeter un coup d’œil au compte Linkedin de la marque que je trouve très intéressant. Iici la marque travaille ses relations avec ses revendeurs. Les bars, restaurants, chefs… On y trouve quelques posts sur le nouveau projet de la marque : la plantation de 500 plans de Genevriers au cœur de la Normandie.
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La loi Evin
C’est un peu la bête noire des alcooliers mais aussi des marques qui peuvent vite se retrouver concernées .
Cette loi de santé publique encadre la vente et la promotion de l’alcool et du tabac. Elle interdit notamment toute forme de publicité pour le tabac et limite très fortement la publicité pour l’alcool afin de protéger les publics jeunes.
Les réseaux sociaux n’en réchappent pas
En effet la loi Evin s’applique bien aux réseaux sociaux et à l’influence.
Elle s’applique à toute personne créant un contenu qui met en avant une marque d’alcool ou une boisson alcoolique. A ce sujet, une décision de la Cour de cassation (Affaire ANPAA contre Auto-moto) le souligne très clairement : la condamnation d’une publicité ne dépend pas d’un lien avéré avec le producteur d’alcool, mais bien de la valorisation du produit, peu importe qui est la personne qui en fait la propagande.
Cas récent : Le 5 janvier 2023 Le Tribunal judiciaire de Paris a condamné, META à retirer 37 publications postées par 19 influenceurs différents. Elles étaient contraires à la loi Evin en faisant la promotion des boissons alcoolisées.
Voici 5 points qui sont condamnables sur une publication
- Elles constituent une opération de parrainage : l’association de leur image positive avec une marque d’alcool
- Elles constituent une publicité intrusive dans le feed
- Elles associent la consommation d’alcool a des termes renvoyant une image positive « chic, vacances, détente, paradis »
- L’absence des mentions sanitaires « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé »
- Parfois l’absence de mention de partenariat rémunéré
Le blog de L’association addictions France décrypte très bien chacun des posts concernés pour préciser la situation
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Gimber, la marque belge qui explose
Derrière Gimber il y a une très belle aventure entrepreneuriale, celle de Dimitri Oosterlynck.
Il a créé la marque en 2017 quasiment dans son garage avec un simple extracteur de jus et quelques racines de Gingembre. Il a d’abord distribué de façon très confidentiel son produit dans le magasin de sa femme : un concept store un peu branché. Petit à petit la hype et les réseaux sociaux ont fait le job !
Les ingrédients sont 100% bio.
@gimber_drink
57k followers
Le truc très étonnant avec Gimber c’est que la marque a fait le choix de se positionner très loin du festif et des spirtueux. Si je regarde ce que me raconte la marque sur Instagram, Gimber ce n’est pas un spiritueux mais une boisson magique qui soigne le corps et l’esprit.
https://instagram.com/gimber_drink?igshid=MzRlODBiNWFlZA==
Il y a un petit côté hippie chic. On y parle méditation, aventures outdoor, et voyages.
Il y a un décalage notable entre le positionnement de la marque et ce qui se passe pas en point de vente. Gimber je le trouve en vente chez des cavistes ou dans des magasins de spiritueux juste à côté des bouteilles de Rhum arrangé. Etonnant.
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Nona Drinks, la marque qui joue la carte de l’incarnation
La marque Nona a elle aussi été par une belge : Charlotte Matthys.
Sur leur compte Instagram, la marque rassemble 16k followers
Et le story telling autour de la fondatrice est l’une des cartes jouées très nettement par la marque sur les réseaux sociaux.
https://instagram.com/nonadrinks?igshid=MzRlODBiNWFlZA==
Entre les posts mettant en avant le produit on trouve nombre de posts mettant en avant Charlotte Matthy. L’angle est très perso, et donne à la prise de parole de la marque un côté très lifestyle. On y voit des photos de Charlotte à son mariage, des photos d’apéro entre amis, des articles de presse qui parlent d’elle.
C’est relativement étonnant mais en même temps ça projette un imaginaire très vrai et fait maison à la marque.
Osco Drinks
La bio en dit déjà long sur le positionnement
https://www.instagram.com/osco.drinks/
OSCO l Apéritifs bio sans alcool 🇫🇷
☀️ 0,0% alcool, 100% solaire
🌱 BIO & produits en France
🍇 Issus du savoir-faire viticole
Osco c’est l’art et la manière de jouer sur les codants du Vin, du terroir Français mais appliqué à une une recette de cocktails sans alcool.
On est clairement dans la vigne et le savoir faire Français et on est légitimes à mettre en avant des vignes sur son feed Insta
Le composant de base est tiré du verjus, le jus des raisins verts récoltés avant maturité. Issu de la vigne, c’est une alternative locale et responsable et c’est aussi un héritage de la gastronomie française du Moyen-Âge.
On récupère tous les codants de la mixologie
Comme on est sur une marque de cocktails sans alcool, on peut se permettre de réutiliser les codants, shakers, verre à long drinks, visuels épurés.
Le prestige à l’ancienne
L’un des angles très intéressants également c’est la mise en avant des hôtels ou lieux prestigieux dans lesquels la marque est présente : Grand Hotel Français, Hotel Norman, pullman, comme un gage de qualité garantie.
Jardins Drinks
https://www.instagram.com/jardins.drinks/
JARDINS | Apéritif d’exception sans alcool
0% alcool ⸱ Faible en sucre ⸱ Frais & Intense🌻
BIO et français 🇫🇷
Prix Epicures 2022 & 2023 🏆
Là on entre dans un autre univers, qui se ressent un peu dans le nom tout de même !
Quand on regarde uniquement les contenus sur le compte Instagram de la marque, on peut hésiter sur le fait qu’il s’agisse d’une boisson, voire même comprendre qu’il s’agit d’une boisson sans alcool.
Par contre, Jardins nous emmène dans un univers inattendu, celui de la parfumerie.
On trouve des visuels produits :
Les produits sont shootés de manière très minimaliste sur des fond de couleur douces avec de très beaux effets de lumière
Des références artistiques
Mais on trouve aussi des références à l’art, avec des aquarelles, des galets peints, des dessins. La marque vient placer son produit dans un univers suranné, artistique, la belle époque
Des fleurs et de la couleur
Autre lien évident avec la parfumerie : les fleurs
On en voit de partout, elles constituent un pilier essentiel de la prise de parole.
Tourtel Twist
Tourtel est l’une des marques dont on entend le plus parler en France car dès le début la marque s’est installée comme une remplaçante de la bière désaltérante, sans alcool mais toujours dans une bouteille verte.
J’ai scruté pas mal de leurs contenus et à chaque fois le même constat : le champ lexical de la consommation d’alcool : des décors de fête et des gens avec des bouteilles à la main, des mises en situation Apéro et le plus flagrant c’est qu’ils se sont approprié le fait de trinquer et le déclinent à toutes les sauces.
Un des trucs assez marqué sur le compte, c’est cette association au côté nature, quasi champêtre, des champs ,des fleurs, la plage.
Et l’un des éléments marquants aussi c’est cette nappe vichy, symbole de la gastronomie française.
En + de ça, ils sont partenaires du Tour de France et on la lourde tâche de venir remplacer l’héritage des alcoolisées historiques comme Ricard
https://www.instagram.com/p/CtoKpBXskS9/?igshid=MzRlODBiNWFlZA==
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