Épisode 1259 : BTS, BlackPink, Exo, StrayKids: Les groupes de K-pop ne sont pas que des artistes, ce sont des machines de guerre marketing. Des communautés de fans ultra engagées, des stratégies de contenu millimétrées et une gestion de l’image ultra efficace.
Aujourd’hui, on décrypte le phénomène K-pop sous l’angle du marketing. Comment ces groupes arrivent-ils à générer un engagement massif ? Quelles leçons les marques peuvent-elles en tirer ?
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Plus que de la musique, la K-Pop c’est du divertissement
Ces groupes, ils sont créés et façonnés de toute pièce pour cartonner.
Ce sont de magnifiques oeuvre de divertissement avec pour chaque groupe un positionnement, un ciblage , un storytelling bien bossé.
La création de groupes de K-pop implique une énorme composante marketing.
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Il y a un processus de formation rigoureux :
Les idoles K-pop passent généralement par un système de formation appelé « trainee system », qui les prépare intensivement au métier d’artiste
Ensuite, les groupes sont créés de toute pièce par des agences k-Pop. Les agences sélectionnent soigneusement les membres pour former un groupe cohérent, en tenant compte des compétences individuelles et de la dynamique de groupe.
Chaque groupe est créé avec un concept spécifique, une identité visuelle et musicale distincte.
Ce que les marques peuvent retenir :
Le produit et le prix ne font pas tout. Il faut aussi un branding fort qui repose sur une vraie stratégie de positionnement.
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La création d’un groupe de K-Pop passe par des étude de marché et une stratégie de positionnement
Lancer un group de K-Pop c’est comme lancé un produit. Il y a des cibles, un positionnement, un storytelling. Tout a été consciencieusement écrit au préalable.
BTS : Simple et authentique. Un véritable modèle d’inspiration
- Image : Inspirant, authentique, proche de la jeunesse.
- Stratégie : BTS joue sur le développement personnel, la positivité et le lien direct avec les fans.
BlackPink : le luxe, l’empowerment et la pop féminine mondiale
- Image : Féminité forte, indépendance, sophistication.
- Stratégie : Forte présence dans la mode et le luxe (chaque membre est ambassadrice d’une maison de luxe : Jennie pour Chanel, Lisa pour Celine, Jisoo pour Dior, Rosé pour YSL).
NCT : un groupe sous franchise
NCT c’est un concept de groupe « illimité ». Un groupe avec plus de 25 membres qui collaborent dans diverses formations. C’est vraiment un délire façon Marvels avec des super idoles qui passent d’un groupe à l’autre.
- Image : Dynamique, flexible, avant-gardiste.
- Public cible : Fans de K-pop expérimentaux, jeunes adultes fans de concepts innovants.
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Un engagement communautaire hors normes
Les fandoms de K-pop ne sont pas de simples fans, ce sont de véritables armées.
BTS et son fandom ARMY, Blackpink et les Blinks, Stray Kids et les Stay… Ces communautés fonctionnent comme des microcosmes ultra organisés.
Quelques chiffres :
- BTS : plus de 75 millions d’abonnés sur Instagram et une base de fans qui se mobilise en permanence pour streamer leurs clips et booster leurs performances en streaming.
https://www.instagram.com/bts.bighitofficial
- En 2020, l’album Map of the Soul: 7 s’est vendu à plus de 4,3 millions d’exemplaires en quelques semaines grâce à l’engagement massif de la communauté.
- Blackpink est le groupe féminin le plus suivi sur YouTube avec 95 millions d’abonnés. (30m de plus que Taylor Swift)
https://www.youtube.com/@BLACKPINK/videos
Pourquoi un tel engagement ? Parce que les groupes de K-pop n’offrent pas qu’un produit (la musique), mais une expérience communautaire et une appartenance à un groupe.
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Et dans la K-Pop on rigole pas du tout quand on parle de fandom
Les groupes de fans ont des identité visuelle forte et bien spécifique
Chaque fandom possède généralement :
- Un nom officiel, souvent choisi par le groupe lui même
- Un logo distinctif
- Une couleur associée
- Un lightstick spécifique pour les concerts
Par exemple, le fandom de BTS s’appelle ARMY et utilise la couleur violette comme symbole.
On est quasiment dans des ultras supporters un peu comme au foot.
Les fans assurent la promotion de leurs artistes et même leurs revenus streaming
Les fans organisent des campagnes de streaming coordonnées sur les plateformes musicales pour augmenter les vues et les écoutes des chansons de leurs artistes préférés. Ils fixent des objectifs chiffrés et créent des défis quotidiens pour encourager l’engagement continu.
Les fans produisent une grande quantité de contenu original :
- Ils réalisent des montages vidéo appelés « edits » qui mettent en valeur leurs idoles, particulièrement populaires sur TikTok avec des milliards de vues.
- Ils gèrent des comptes fans sur Twitter et Instagram pour partager des actualités et des photos.
- Ils traduisent bénévolement du contenu pour le rendre accessible à la communauté internationale.
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Ce que les marques peuvent retenir : créer une communauté engagée, c’est bien plus puissant que d’avoir des clients passifs. Les marques qui parviennent à fédérer un véritable fandom autour de
leurs produits bénéficient d’une force de frappe immense.
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L’art du teasing et du storytelling
Chaque comeback d’un groupe K-pop est orchestré comme une campagne marketing XXL. Il y a une montée en tension progressive, avec des teasers, des indices disséminés et des révélations millimétrées.
Exemple :
Avant la sortie de Born Pink de Blackpink, YG Entertainment a publié une série de teasers mystérieux sur plusieurs semaines, attisant la curiosité et alimentant les discussions sur les réseaux sociaux.
- Résultat : 2,2 millions d’albums vendus dès la première semaine et un record de précommandes.
➡ Leçon pour les marques : ne jamais lâcher un produit sans créer de l’attente. Un lancement bien teasé génère de l’excitation et maximise l’engagement au moment de la sortie.
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Un écosystème de contenu ultra développé
Les groupes de K-pop ne se contentent pas de sortir des albums. Ils inondent le web avec du contenu varié :
Vlogs et behind-the-scenes : pour humaniser les artistes et créer un lien affectif avec les fans. https://www.youtube.com/watch?v=0Bq7pOILv08
NCT par exemple publie une dizaine de vidéos par mois sur Youtube. Leux gaine agrège 6,3M d’abonnés. Il ya une vraie stratégie d’occuper le terrain, de garder le lien avec les fans. Ces contenus vidéos font partie intégrante de l’expérience de marque et son un énorme levier d’acuqiistion.
Concerts en live stream : pour toucher une audience mondiale.
Les labels (agence Kpop) produise à grand frais des showcases en live stream.
Par exemple Hybe Labels qui est le label de TBS et de plusieurs autres groupes accumule une audience de 76M de followers sur Youtube. Ils y diffuse fréquemment des showcase ou concerts en live : https://www.youtube.com/watch?v=KpYdunh21rA
Hyper presence sur TikTok
BTS ce sont 71M d’abonnés sur TikTok
https://www.tiktok.com/@bts_official_bighit?_t=ZN-8tgTmn2fzj4&_r=1
Ils proposent un contenu que je trouve très intéressant. Ils utilisent la fonction playlist de TikTok pour raconter l’intégralité de leur dernier album dans une série de vidéos façon track list mélangeant extrait sonores et itv du groupe. C’est quasiment un documentaire en version 9:16.
https://vm.tiktok.com/ZNeom9u4c
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➡ Leçon pour les marques : ne pas se contenter de promouvoir un produit, mais proposer une expérience riche avec du contenu interactif et engageant.
Une monétisation ultra efficace
Les fans de K-pop sont prêts à investir massivement dans leurs groupes préférés. Entre les ventes d’albums physiques, les concerts, les photocards, les produits dérivés et les abonnements à des contenus exclusifs, l’écosystème économique est redoutable.
Quelques chiffres :
- En 2023, HYBE (le label de BTS) a généré près de 1,5 milliard de dollars de revenus.
- Les photocards, vendues en éditions limitées, atteignent des prix fous sur le marché de la revente (certaines cartes rares de BTS se revendent plus de 500 euros pièce).
- Blackpink a généré 100 millions de dollars avec sa tournée mondiale.
➡ Leçon pour les marques : exploiter le principe de rareté et de collection peut être un levier puissant pour la monétisation.
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Le marketing de la K-pop, c’est un mélange explosif de storytelling, de teasing, de contenu interactif et d’engagement communautaire. Un modèle qui inspire de plus en plus de marques, car il repose sur un principe simple : transformer un public en une véritable armée de supporters.
Alors, prêts à lancer votre propre fandom ?
