Épisode 1422 : On a grandi dans un monde où ‘Made in USA’ = cool, liberté, pop culture, iPhone, Netflix… et on se demande aujourd’hui si ce capital culturel tient encore à l’ère des boycotts, de la polarisation et de la multipolarité culturelle , que vaut encore la promesse de l’américain Way of Life ?
Pendant des années, l’American Way of Life a été utilisé comme un amplificateur de cool ou de modernité. Ses grands espaces, son culte du héros qui se fait seul… Un imaginaire de liberté facilement identifiable qui a façonné la culture populaire des années 90 à 2010.
Pendant plus de 20 ans, la marque Amérique aura servie de réservoir culturel pour les publicitaires et marketeurs français et européens.
Mais voilà, l’Amérique traverse une crise identitaire profonde qui redéfinit son statut de superpuissance culturelle.
Entre 2015 et 2026, le soft power américain a subi une érosion spectaculaire, dans la perception qu’en ont les populations, particulièrement en Europe et en France.
La marque Amérique a-t-elle encore de la valeur ? C’est le fdébat de cet épisode.
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La marque Amérique en chute libre dans le Le Global Soft Power Index
Le Global Soft Power Index est un classement mondial qui mesure l’influence et l’attractivité des pays à travers leur « soft power », c’est‑à‑dire leur capacité à convaincre et séduire plutôt qu’à contraindre. L’index repose sur de larges enquêtes d’opinion (plus de 170 000 répondants, 100+ pays dans les dernières éditions) et vise à être « l’étude la plus complète » sur la perception des nations.
https://brandirectory.com/softpower
Les États-Unis ont perdu 10 positions au classement « People & Values » (désormais 36e), et se classent 124e pays mondial pour l’attribut « friendly ».
L’Index constate une déconnexion croissante entre la puissance économico-militaire et l’attractivité culturelle. En gros, les Etats-Unis restent les plus puissants mais leur réputation est en chute libre.
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Trump : catalyseur d’une rupture historique
Si l’érosion du soft power américain précède le trumpisme, les 2 mandats de Donald Trump accélèrent l’effondrement.
En France c’est un véritable carnage
La perception des États-Unis en France subit dégradation spectaculaire. Passage de 65% de sympathie en 2010 à 42% de Français qui considèrent les USA comme un pays ennemi en janvier 2026.
Aujourd’hui, une majorité de Français perçoivent les Etats-Unis de Donald Trump comme une menace. C’est une rupture historique majeure.
https://french.xinhuanet.com/20260120/e45002ecc85e40ce826dbe37f4c3db48/c.html
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Quand « Made in USA » devient un handicap
L’érosion du soft power américain se traduit par un phénomène commercial inédit : être identifié comme une marque américaine constitue désormais un handicap compétitif sur les marchés internationaux.
L’étude Brand America 2025 d’Ipsos, menée sur 10 pays, révèle que les marques perçues comme « américaines » subissent une chute moyenne de 20 points à la fois en intention d’achat et en confiance par rapport aux marques perçues comme « internationales » ou « locales ».
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Le boycott des marques américaines, longtemps marginal en France, s’est installé comme « une forme légitime d’expression citoyenne ».
Selon une enquête IFOP de mars 2025, 33% des français boycottent au moins une marque parce qu’elle est d’origine américaine.
comet-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.ifop.com/wp-content/uploads/2025/03/focus-246-usa.pdf
Sans surprise, Coca-Cola et McDonald’s sont les marques américaines les plus ciblées par le boycott français. Une preuve de plus du des symboles iconiques de l’American way of life.
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Pour les marques françaises : le « bien de chez nous » remplace « l’american Way of Life »
Les marques françaises qui ont longtemps sur-performé en jouant la carte “American Way of Life” sont en train de re-framer leur image sur le registre “bien de chez nous” / “made in France”.
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Harrys : du “pain américain” au “blé français”
Harrys est le meilleur cas d’école pour illustrer ce retournement.
Harrys c’est une marque française, née à Châteauroux dans les années 1960. A son lancement Harrys met sur le marché l’“American Bread”, “premier pain de mie américain en France”, puis l’“American Sandwich” censé reproduire les pains consommés sur la base militaire US locale.
Pendant des décennies, le branding joue à fond l’imaginaire US : nom anglo-saxon, codes visuels importés. A l’époque la marque s’écrit même Harry’s.
https://www.leboncoin.fr/ad/decoration/2977245942
La narration 2020–2025 est sensiblement différente :
Le site et les packs mettent désormais en avant le fait que Harrys est marque “française”. Le logo est désormais accompagné du claim « ne à Chateauroux ». Les bandes rouge et blanche des anciens packaging ont été modifiées. Et les emballages portent fièrement la promesse « blé français ».
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American Vintage change son narratif et joue la carte Art de vivre du Sud de la France
American Vintage, c’est le cas parfait de la marque qui part d’un imaginaire “American way of life” pour finir par incarner… un art de vivre très sud de la France.
American Vintage a été créée à Marseille en 2005 par Michaël Azoulay, American Vintage naît d’un retour de voyage aux États‑Unis où le fondateur tombe amoureux des tee‑shirts en coton “used”, ultra doux.
Le nom est un hommage direct à ces voyages et à l’esthétique US vintage.
Le pitch d’origine : revisiter les basiques en mêlant décontraction californienne et chic français. A l’époque Le Monde décrit la marque comme “une passerelle entre décontraction californienne et chic français”.
Les toutes premières vidéos de la marque joue à fond sur les codes de la marque América. Bus vintage qui roule dans le désert californien. https://www.youtube.com/watch?v=6SxcF1wH5dA
L’accent est mis sur le côté “American way of life à la française”, avec des références assumées à la bohème californienne et aux grands espaces US.
On est il y a 15 ans. C’est très cool à l’époque.
Oui mais voilà, les choses changent.
Avec le temps, le centre de gravité du storytelling se déplace clairement :
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En 2020–2025, la narration bascule vers : marque française, ADN Sud, durabilité, “amour du travail bien fait”, engagement, ancrage régional
Le site officiel insiste aujourd’hui d’abord sur : “Une marque française, née dans le Sud de Marseille en 2005”.
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KFC & consorts : “marque US” → “ancrage local”
Sans changer de nom ni de territoire de marque, des enseignes très US ajustent leur story côté France :
KFC, historiquement symbole du fast‑food américain, met de plus en plus en avant dans ses campagnes françaises ses éleveurs partenaires en France, ses filières locales et son ancrage dans le territoire.
La logique : rester “american fried chicken” dans la proposition produit, mais relocaliser le récit sur la provenance, les emplois, les filières françaises – ce qui atténue la charge “américaine” pure dans un contexte de boycott ou de défiance.
