Épisode 1508 : Et si le nouveau haul consistait à montrer qu’on n’a rien acheté ?
Imaginez deux vidéos TikTok qui apparaissent dans votre fil.
Dans la première, une créatrice déballe pour 250 euros de vêtements, de cosmétiques et d’accessoires. Un haul classique.
Dans la deuxième, une créatrice nous explique qu’elle vient de passer trente jours sans acheter un seul vêtement. Elle présente ses règles, son tableau de suivi et le montant qu’elle a réussi à économiser.
Ces deux vidéos racontent des comportements totalement opposés.
Et pourtant, du point de vue des réseaux sociaux, elles fonctionnent presque de la même manière.
Il y a une histoire, des objets, une démonstration, une émotion, et une identité qu’on construit devant sa communauté.
C’est précisément ce qu’on va décrypter aujourd’hui.
Depuis plusieurs mois, on voit se développer une série de tendances autour de la réduction volontaire de la consommation : No Spend Challenge, No Buy, Underconsumption Core, Project Pan, deinfluencing…
Des tendances qui ont toutes quelque chose en commun : elles transforment le fait de moins acheter en contenu social media.
Et c’est un paradoxe assez formidable : la frugalité devient une tendance sur les plateformes qui ont largement contribué à faire du shopping un divertissement.
À quelques semaines du Black Friday, qui aura lieu le vendredi 27 novembre 2026, ce mouvement mérite qu’on s’y intéresse.
- Le No Spend Challenge : ne pas dépenser devient un défi collectif
Un phénomène qui revient en force à la rentrée 2026
En septembre, plusieurs médias français ont consacré des articles à une tendance popularisée sur TikTok : le No Spend Challenge.
Le principe est assez simple.
Pendant un mois, on décide de supprimer ses dépenses non essentielles.
On continue bien entendu de payer son logement, ses factures, son alimentation et ses frais de santé.
En revanche, on met en pause les achats plaisir : vêtements, restaurants, livraisons de repas, petits cafés, achats impulsifs sur Internet…
L’objectif est double : identifier ses dépenses superflues et réussir à mettre de l’argent de côté.
En septembre 2026, l’application d’épargne Plum a publié une enquête auprès de 1 000 jeunes Français de 18 à 34 ans.
51 % des répondants déclaraient vouloir tenter le No Spend Challenge.
Et les participants interrogés estimaient pouvoir économiser en moyenne 293 euros sur un mois.
Autre chiffre intéressant : 90 % des répondants envisageaient d’épargner chaque mois.
Sources : Ouest-France, 9 septembre 2026 et RMC, 12 septembre 2026.
Petite précaution concernant ces chiffres : Plum est une application de gestion financière, qui propose elle-même un dispositif de No Spend Challenge. Elle a donc un intérêt commercial dans le développement de ce phénomène.
Et les 293 euros ne correspondent pas à des économies vérifiées sur des comptes bancaires, mais à une estimation déclarative.
Ça ne retire pas l’intérêt du signal, mais ça oblige à le remettre à sa juste place.
En réalité, le No Buy n’a rien de nouveau
Ce qui est intéressant, c’est que le phénomène n’est pas né en 2026.
En janvier 2025, le hashtag #NoBuy2025 faisait déjà parler de lui en France.
Et certaines créatrices documentaient leur démarche dès janvier 2024.
La rentrée de septembre constitue un moment assez logique pour le retour du phénomène : on sort des vacances, on a parfois beaucoup dépensé et on commence à anticiper les dépenses de fin d’année.
Tout comme le Dry January ou les challenges sportifs du début d’année, le No Spend Challenge s’inscrit dans une logique de bonne résolution.
Sauf qu’ici, ce n’est pas un comportement que l’on ajoute à son quotidien. C’est un comportement que l’on décide de supprimer.
Et c’est ce qui fait toute son originalité. - Le No Spend Challenge est surtout devenu un véritable format social media
Sur TikTok, le budget devient une série
Ce qui nous intéresse au Super Daily, ce n’est pas uniquement le fait que les gens souhaitent économiser.
C’est la manière dont ils racontent leurs économies.
Parce que le No Spend Challenge coche toutes les cases d’un format qui fonctionne sur les réseaux sociaux.
Il possède une règle simple : ne pas dépenser pendant trente jours.
Un objectif mesurable : économiser une somme donnée.
Une temporalité : le jour 1, le jour 7, le jour 15 et le bilan final.
Et évidemment, une possibilité d’échec : est-ce que je vais craquer avant la fin ?
Le défi est donc naturellement adapté à une narration en épisodes.
On peut commencer par une vidéo dans laquelle on explique les règles qu’on s’impose.
Puis publier régulièrement des bilans : « Jour 12 sans achat », « Voilà les trois tentations auxquelles j’ai résisté cette semaine », « Mon premier craquage après quinze jours ».
Et enfin, on clôture avec un bilan : combien d’argent économisé, quels achats évités et quels enseignements tirés de l’expérience.
On transforme une décision individuelle en rendez-vous avec une communauté.
Des mécaniques de contenu assez puissantes
Le No Spend a aussi un avantage : il est extrêmement visuel.
On peut montrer un calendrier dans lequel on colorie les jours sans dépense.
On peut présenter des captures d’écran de ses dépenses, en masquant évidemment ses informations personnelles.
On peut tenir un tableau de suivi, afficher un compteur d’économies ou comparer ses dépenses d’un mois sur l’autre.
Et surtout, on peut raconter toutes les tentations auxquelles on a résisté.
Finalement, la vidéo ne montre pas seulement une absence d’achat.
Elle raconte une succession de décisions.
Un peu comme les challenges sportifs : on ne suit pas uniquement le résultat, on suit la discipline, les difficultés et les progrès.
Des exemples français à regarder
En janvier 2025, les Dernières Nouvelles d’Alsace avaient interrogé deux créatrices françaises.
Manon Hellin, du compte TikTok @projet.budget, proposait notamment un tracker pour suivre les journées avec ou sans achats.
Ranya, du compte @unpeudepartage, expliquait avoir commencé le défi en janvier 2024, après avoir pris conscience de l’accumulation d’objets chez elle. Elle racontait également avoir identifié un budget de presque 600 euros mensuels consacré aux restaurants et aux plats à emporter.
Ce sont deux illustrations intéressantes parce qu’elles montrent que la création de contenu devient partie intégrante de la démarche budgétaire.
Source : DNA, 13 janvier 2025.
Autre exemple : Ouest-France intégrait en septembre 2026 une vidéo TikTok de Camille BZ (@camillebziv) expliquant comment se lancer dans un No Buy Challenge et comment tenir un mois sans achats superflus.
On est déjà dans un contenu pédagogique avec toutes les caractéristiques du format TikTok : une promesse simple, des conseils applicables et un appel à participer. - Du No Buy au Project Pan : toute une grammaire de l’anti-consommation apparaît
Le No Spend Challenge n’est pas un phénomène isolé.
Il appartient à une famille de contenus dont le point commun est de valoriser l’usage, la conservation ou le refus d’achat.
L’Underconsumption Core : montrer les objets qu’on garde
En 2024, TikTok a vu émerger la tendance Underconsumption Core.
Alors que les différents « cores » ont souvent servi à définir des esthétiques qu’on pouvait adopter en achetant certains produits, l’Underconsumption Core valorise l’inverse.
On montre une paire de baskets vieille de plusieurs années.
On présente son sac préféré, usé à force d’être utilisé.
On filme sa salle de bain avec trois produits de beauté que l’on conserve jusqu’à les terminer.
L’idée : montrer qu’on peut vivre avec les objets qu’on possède déjà.
Dans un article publié en août 2024, Vogue France soulignait que les contenus de ce type invitaient à ne pas suivre toutes les modes et à utiliser les produits plus longtemps.
Mais le magazine relevait également une contradiction : certains créateurs mettaient en avant leur sobriété avant de présenter de nouveaux achats quelques jours plus tard.
Source : Vogue France — Underconsumption Core.
Le Project Pan : finir ses cosmétiques devient un objectif
Et il y a une autre tendance particulièrement intéressante : le Project Pan.
Le magazine Vogue France lui a justement consacré un article le 25 septembre 2026.
Le principe est de terminer ses produits de maquillage avant d’en racheter.
Pourquoi « Pan » ?
Parce que l’objectif est notamment de faire apparaître le fond métallique de sa palette de maquillage.
Et c’est fascinant du point de vue de la création de contenu.
Normalement, dans l’univers de la beauté, on montre des produits neufs.
Là, l’accomplissement consiste à montrer un produit terminé.
Une palette usée devient une victoire.
Un fond de teint vide devient un événement.
Et on peut documenter toute la progression sous forme de photos ou de vidéos.
C’est presque la gamification de la consommation raisonnée.
Source : Vogue France — Project Pan, septembre 2026.
Le Deinfluencing : utiliser l’influence pour déconseiller
Dernière déclinaison : le deinfluencing, ou désinfluence.
Cette tendance, très commentée dès 2023, repose sur un principe simple : expliquer pourquoi certains produits ne valent pas la peine d’être achetés.
On déconseille une crème hors de prix, un gadget viral ou un vêtement devenu incontournable sur TikTok.
Avec une différence essentielle : le créateur ne recommande plus systématiquement.
Il peut aussi dire : « Ce produit ne sert à rien, gardez votre argent. »
Au Super Daily, on avait d’ailleurs abordé la progression du deinfluencing dans notre épisode consacré au Beauty Burnout.
Tout ça raconte un changement intéressant.
Il ne faut pas confondre ces formats : le No Buy est un défi budgétaire, le Project Pan valorise l’utilisation de produits existants, l’Underconsumption Core met en scène la sobriété et le deinfluencing critique certains achats.
Mais ils ont tous un point commun : ils font du refus de la nouveauté un sujet de conversation. - Le paradoxe absolu : les vidéos anti-achat circulent sur des plateformes conçues pour stimuler les achats
C’est là que le sujet devient passionnant.
Parce que le No Spend Challenge ne se développe pas dans un environnement neutre.
Il se développe principalement sur TikTok et Instagram.
Deux plateformes où l’économie de l’attention est largement connectée à l’économie de la consommation.
Les réseaux sociaux deviennent des espaces commerciaux
En mars 2026, une étude Ifop réalisée pour Colissimo auprès de plus de 2 100 Français a montré que :
84 % des répondants utilisent au moins un réseau social, et 97 % chez les moins de 25 ans.
48 % utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits.
Parmi les personnes qui ont déjà acheté directement via les réseaux, 54 % disent le faire au moins une fois par mois.
Attention à ce dernier chiffre : il concerne les acheteurs de cette catégorie, pas l’ensemble des Français.
Source : Le Figaro, 10 mars 2026.
Une autre étude, réalisée par OpinionWay pour Orisha Commerce auprès de 1 604 jeunes de 15 à 25 ans en France et en Espagne, apporte des chiffres particulièrement intéressants.
59 % des répondants déclarent utiliser les réseaux sociaux pour initier ou réaliser un achat.
Et lorsqu’il s’agit de rechercher des informations sur des produits, TikTok arrive devant Instagram : 66 % contre 44 %.
Ces résultats portent sur l’échantillon franco-espagnol étudié, pas uniquement sur les jeunes Français.
Source : CB News, 21 avril 2026.
TikTok : une vidéo pour acheter, une autre pour ne pas acheter
Depuis l’arrivée de TikTok Shop en France le 31 mars 2025, TikTok permet aussi de rapprocher directement la découverte d’un produit et sa transaction.
Un créateur peut présenter un objet et proposer de l’acheter sans quitter l’application.
D’un côté, on trouve donc des contenus pensés pour raccourcir au maximum le chemin vers l’achat.
De l’autre, des contenus qui encouragent à retarder cet achat, voire à y renoncer totalement.
Imaginez la situation.
Une utilisatrice regarde une vidéo de deinfluencing qui lui explique pourquoi elle n’a pas besoin d’une nouvelle palette de maquillage.
Elle scrolle.
La vidéo suivante lui présente justement une nouvelle palette, avec un lien vers TikTok Shop.
La même plateforme fabrique le désir d’acheter et diffuse les contenus qui encouragent à lui résister.
C’est toute la contradiction du phénomène.
Et c’est aussi la preuve que les réseaux sociaux ne véhiculent pas un seul discours sur la consommation.
Ils font circuler des pratiques concurrentes, parfois contradictoires, au sein d’une même économie de l’attention. - La frugalité devient une nouvelle façon de raconter qui l’on est
Avant, le haul racontait notre identité à travers nos achats
On en parlait récemment au Super Daily dans l’épisode consacré au haul et à la génération Alpha.
Le haul, ce n’est pas simplement une vidéo dans laquelle on montre ses achats.
C’est aussi une manière de raconter son identité.
Je vous montre mes vêtements, mes marques préférées, mes cosmétiques, mes objets de décoration.
Et à travers cette sélection, je vous donne des indications sur mes goûts, mon style, mes aspirations et mon appartenance à certains groupes.
Nos objets deviennent des signes sociaux.
Le No Buy inverse le message, mais conserve le mécanisme
Avec le No Buy, la logique s’inverse.
On ne montre plus ce qu’on possède.
On montre ce qu’on a réussi à ne pas acheter.
Et ce refus permet lui aussi de raconter quelque chose de soi.
« Je sais gérer mon argent. »
« Je ne suis pas victime des tendances. »
« Je suis capable de résister à mes envies. »
« Je privilégie la durabilité à l’accumulation. »
On peut y voir une nouvelle forme de distinction sociale.
Dans une culture où la consommation a longtemps servi à montrer sa réussite, la sobriété peut devenir elle-même un marqueur valorisant.
C’est le passage d’une mise en scène de l’abondance à une mise en scène de la maîtrise.
Et il ne faut pas oublier un élément essentiel : cette identité se construit sous le regard des autres.
Les abonnés encouragent, félicitent, demandent des conseils et racontent leurs propres expériences.
Le No Buy peut donc également produire de l’appartenance communautaire.
La réussite ne repose plus uniquement sur le montant économisé, mais aussi sur le fait d’avoir réussi à tenir son engagement devant sa communauté.
Ne rien acheter devient une performance
Il y a tout de même une subtilité assez ironique.
Dans beaucoup de contenus No Buy, la sobriété n’est pas seulement pratiquée. Elle est documentée.
Elle devient un sujet de mise en scène, parfois avec ses codes visuels, ses tableaux parfaitement organisés, ses bilans et ses indicateurs.
On peut presque parler d’une performance de frugalité.
Et c’est peut-être la phrase centrale de notre épisode :
Avant, on montrait combien on pouvait acheter. Maintenant, on montre combien on est capable de ne pas acheter. - Même l’anti-consommation participe à l’économie de l’attention
Il y a un deuxième paradoxe.
Un créateur qui publie une série de vidéos No Buy peut obtenir de la visibilité, développer sa communauté et renforcer sa crédibilité.
Ce contenu peut générer des vues, des commentaires, des abonnés et potentiellement des revenus.
Mais il repose sur un message qui critique justement l’incitation permanente à la consommation.
En mars 2025, Le Monde s’interrogeait d’ailleurs sur ce phénomène : les influenceurs peuvent-ils réellement promouvoir la modération alors que leur activité dépend souvent d’un écosystème commercial ?
Source : Le Monde, 5 mars 2025.
La question est intéressante parce que l’activité d’influence peut parfaitement se construire autour de conseils pour moins consommer.
On peut imaginer un créateur qui se spécialise dans les astuces d’épargne.
Il développe une audience.
Il propose ensuite des outils de gestion budgétaire, des formations ou des partenariats avec des applications financières.
Le refus de consommer devient alors potentiellement une nouvelle niche commerciale.
Ce n’est pas nécessairement contradictoire avec un engagement sincère.
Mais cela montre que la déconsommation peut elle-même créer de la valeur économique dans l’écosystème social media.
C’est là que la distinction entre consommation et attention devient importante.
Un utilisateur peut décider de réduire ses achats tout en continuant à passer beaucoup de temps à consulter des contenus.
Il dépense moins d’argent, mais il continue de consacrer de l’attention aux plateformes.
Et cette attention reste monétisable.
L’anti-consommation n’est donc pas forcément anti-business.
Elle peut même devenir un territoire éditorial très attractif. - Attention : derrière l’esthétique de la sobriété, il y a aussi une précarité économique réelle
C’est une nuance essentielle.
Parce que le No Buy Challenge peut facilement être raconté comme une tendance lifestyle assez sympathique.
Une personne décide de ne plus acheter de vêtements pendant un mois.
Elle réduit les restaurants, résiste aux promotions et réalise des économies.
Très bien.
Mais cette histoire suppose d’avoir, au départ, suffisamment de marge de manœuvre pour supprimer des achats non essentiels.
Or, pour une partie des jeunes, cette marge n’existe quasiment pas.
La frugalité choisie n’est pas la frugalité subie
Le 6 octobre 2026, le média La Bouscule publiait un article intitulé « No Spend Challenge : un défi populaire qui pointe la précarité des jeunes ».
Son analyse est intéressante.
Le phénomène peut effectivement encourager des comportements plus raisonnables et une meilleure connaissance de ses dépenses.
Mais il peut aussi refléter l’angoisse financière d’une partie de la jeunesse.
Source : La Bouscule, 6 octobre 2026.
Et les données sur les préoccupations économiques invitent à la prudence.
Selon une étude BCG publiée en juin 2026, 75 % des consommateurs français interrogés se déclarent pessimistes sur la situation économique.
Quatre Français sur dix anticipent de devoir puiser dans leur épargne au cours des six prochains mois.
Source : BCG — European Consumer Sentiment 2026.
On n’est donc pas uniquement dans une tendance esthétique.
Pour certains, moins acheter relève d’un choix environnemental, d’un défi personnel ou d’une envie de reprendre le contrôle.
Pour d’autres, c’est une adaptation nécessaire à une situation économique difficile.
Et les deux réalités ne doivent pas être confondues.
Les Français ne veulent pas nécessairement arrêter de consommer, mais consommer autrement
Le baromètre GreenFlex–ADEME 2026 est intéressant de ce point de vue.
Il indique que près de huit Français sur dix pensent qu’il ne suffit plus de produire autrement : il faut aussi consommer moins.
Et surtout, 87 % considèrent que les entreprises et les marques incitent à la surconsommation.
Source : GreenFlex–ADEME 2026.
Mais attention à ne pas confondre aspiration et comportement.
Dans son baromètre Digital & Payments 2026, BPCE montre que la consommation ne disparaît pas : elle se rationalise.
Les ménages cherchent à préserver certains plaisirs tout en faisant des arbitrages sur les prix, la fréquence des achats ou les produits choisis.
Le rapport utilise d’ailleurs une expression intéressante : la recherche de la « juste valeur ».
Source : Baromètre BPCE 2026.
C’est probablement une excellente grille de lecture.
On ne vit pas nécessairement une révolution anti-consommation.
On observe plutôt le développement de nouvelles manières d’arbitrer, de justifier et de raconter la consommation. - Et pour les marques, est-ce qu’il faut commencer à produire du contenu qui ne pousse pas à l’achat ?
C’est évidemment la question qui nous intéresse en tant que professionnels du social media.
Pendant longtemps, les marques ont utilisé les réseaux sociaux pour montrer des produits et donner envie de les acheter.
Nouveautés, collaborations, lancements, promotions, éditions limitées…
Mais que se passe-t-il lorsque certains consommateurs commencent à valoriser le fait de résister à ces sollicitations ?
Cela peut faire évoluer la façon de concevoir les contenus de marque.
Il existe déjà un précédent célèbre : Patagonia
En 2011, pour le Black Friday, Patagonia publie une publicité dans le New York Times.
Son message : « Don’t Buy This Jacket ».
Autrement dit : n’achetez pas cette veste.
La marque explique qu’il faut réduire la consommation, fabriquer des produits de meilleure qualité et réfléchir avant d’acheter.
Évidemment, le paradoxe est immédiatement visible : Patagonia est une marque commerciale qui vend des vêtements.
Mais ce qui rend la démarche intéressante, c’est qu’elle s’inscrit dans une politique plus large de durabilité, d’entretien et de réparation.
Source : Patagonia — Don’t Buy This Jacket.
Le contenu de marque peut aussi valoriser ce que le consommateur possède déjà
Concrètement, cela ouvre plusieurs pistes éditoriales.
Une marque de mode peut produire des tutoriels pour entretenir ses vêtements et prolonger leur durée de vie.
Une marque de cosmétiques peut expliquer comment bien utiliser les produits déjà présents dans une salle de bain.
Une enseigne d’électronique peut accompagner ses clients dans la réparation ou l’entretien de leurs appareils.
Et une marque d’équipement sportif peut montrer comment rénover ou réutiliser du matériel ancien.
Dans ces exemples, le produit existe déjà.
La marque n’essaie pas systématiquement d’en vendre un nouveau.
Elle produit du contenu qui accompagne l’usage.
C’est intéressant parce que cela change le rapport à la valeur d’un contenu de marque.
On ne cherche plus nécessairement à provoquer une transaction immédiate.
On peut aussi chercher à renforcer l’utilité de la marque dans le quotidien des consommateurs.
Mais évidemment, la crédibilité est centrale.
Un discours anti-surconsommation sera beaucoup moins convaincant si la marque continue à multiplier les lancements, les promotions artificielles et les incitations à acheter dans l’urgence.
Une marque ne peut pas simplement adopter l’esthétique de la sobriété. Elle doit pouvoir démontrer qu’elle lui donne une place dans ses pratiques. - Le Black Friday va mettre les deux logiques face à face
Le 27 novembre 2026, ce sera le Black Friday.
Et on peut facilement imaginer deux catégories de contenus.
D’un côté, les hauls, les bonnes affaires, les codes promotionnels, les sélections de produits et les créateurs qui montrent leurs achats.
De l’autre, les No Buy Challenges, les anti-hauls, les listes de produits qu’on a décidé de ne pas acheter et les bilans des dépenses évitées.
Ce sont deux récits opposés autour du même événement commercial.
Et tous les deux peuvent potentiellement nourrir l’engagement sur les plateformes.
C’est peut-être là que le titre de notre épisode prend tout son sens.
Ne rien acheter, c’est aussi du contenu.
Parce que le produit ne disparaît pas complètement de la narration.
Même lorsqu’on décide de ne pas acheter, on parle encore des objets, des tentations, des marques, des prix et de la place de la consommation dans notre quotidien.
L’acte d’achat n’a pas eu lieu.
Mais il continue de produire une histoire.
Conclusion — La sobriété a trouvé sa place dans le feed
Pendant longtemps, les réseaux sociaux ont été associés à l’accumulation.
On montrait ses nouveaux achats, ses dernières découvertes, son dressing ou sa salle de bain parfaitement équipée.
Aujourd’hui, on voit apparaître une autre manière de raconter son quotidien.
On montre ses objets anciens, ses produits terminés, ses économies et ses achats évités.
Cela ne veut pas dire que nous sommes entrés dans une société qui ne veut plus consommer.
Les plateformes restent des espaces extrêmement puissants de découverte et de désir.
Mais elles permettent désormais à des discours contraires à cette logique de trouver leur public.
Et finalement, le vrai changement n’est peut-être pas seulement économique.
Il est aussi culturel et éditorial.
Sur les réseaux sociaux, on peut désormais construire une identité et une audience en montrant non plus ce qu’on possède, mais ce à quoi on renonce.
Et c’est quand même assez fou de se dire que, sur TikTok, même ne rien faire avec sa carte bancaire peut devenir un événement à raconter.
