Épisode 163 : Vous connaissez forcément PNL. Vous avez au moins vu la sortie de leur clip « Au DD« , 34 millions de vues en 10 jours ! Les deux frères Tarik et Nabil aka Ademo et NOS qui composent le groupe PNL ne parlent à aucun média ! Ils réservent toute leur communication aux réseaux sociaux ! On se plonge donc dans leur carrière et leur stratégie social media !
Carrière
PNL démarre avec un EP « Que la Famille » en mars 2015 qui fait peu d’écho hors des spécialistes du rap.
Mais quelques mois plus tard, en Octobre 2015, sort leur premier album « Le Monde Chico« .
Avec un premier clip qui explose « Le monde ou rien » tourné dans le fameux quartier napolitain de « La Scampia » ! Aujourd’hui à 102 millions de vues !
C’est le premier vrai coup d’éclat ! Tous les médias musicaux commencent alors à s’intéresser à ce groupe qui tourne dans ce quartier réputé dangereux de Naples avec un rap qui ne ressemble à pas grand chose d’autre !
À partir de là, les succès s’enchaînent « Le Monde Chico » est double disque de platine (200 000 ventes).
Puis leur deuxième album « Dans la légende » sera disque de diamant (800 000 ventes) !
Mais ce qui nous intéresse, c’est que tout au long de cette ascension fulgurante jamais PNL n’a utilisé un média traditionnel pour communiquer la sortie de ses albums ou quoi que ce soit d’ailleurs !
Mais le silence n’est pas un oubli
Leurs réseaux sociaux
Youtube : 3,4 millions d’abonnésFacebook : 1,4 millions d’abonnésInstagram : @pnlmusic 1,6 millions d’abonnés@ademoofficiel 751k fans@pnl_nos 864k fansTwitter : @PNLMusic 884k abonnés
Une stratégie qui repose sur trois concepts : « La Rareté – Le Luxe – Le Social »
La Rareté
À contre-courant des autres rappeurs lancés dans une course à la surexposition médiatique, PNL se caractérise par sa rareté : aucune interview accordée aux médias traditionnels (rap ou hors rap), une communication au compte-gouttes…
Leur invisibilité dans la presse, à la radio ou à la télévision est ce qui les différencie. Ils éveillent la curiosité et en même temps leur mépris des médias traditionnels est ce qui séduit leur public.
L’exemple de Planète Rap
Pour vous donner une idée, pour la sortie d’un album, ils devaient participer à une émission très connu dans le rap, sur Skyrock : « Planète rap » où les artistes viennent présenter leur album une heure par jour pendant une semaine ! C’est une émission prisée par la plupart des rappeurs !Et bien alors qu’ils devaient la faire, les deux frères envoient un singe à leur place sans prévenir personne !
L’exemple du teasing du clip « [Au DD][16] »
On peut aussi signaler leur silence sur les réseaux sociaux bien orchestré avant le lancement de ce nouvel album.
Stratégiquement, la rareté attise la curiosité. Parmi les 20 millions de personnes ayant regardé le clip moins de 72 heures après sa sortie, combien sont des « clients fidèles » du groupe ? Des auditeurs de la première heure ?
Ils n’avaient rien publié sur Twitter de tout l’hiver. Rien depuis le 22 novembre jusqu’au 25 février quand ils ont recommencé à publier ! D’abord pour parler d’un autre groupe le 25 février et le 1 mars !
Puis Le 7 mars un tweet mystérieux « Ça arrive… »
Et le 18 mars, il cite ce dernier tweet en ajoutant « Cette semaine »
Là, la toile s’affole que va -t-il se passer ? Nouvel album ?
Ensuite sans rien annoncé, dans la nuit du 21 au 22 mars PNL démarre un live Youtube mystérieux où l’on voit la terre et quelques astéroïdes parfois !Ce Live prendra fin au bout de 15 heures et annoncera le nouveau clip « Au DD », pour le soir même à 20h !
Au bout d’une semaine de stream « Au DD » récolte 11 millions de streams, c’est tout simplement le record absolu d’écoute en France sur une semaine !
Le luxe
La « marque PNL » est identifiée « luxe » par son auditoire, louant sa rareté, sa qualité (perçue ou réelle), la satisfaction apportée, l’image qu’il représente. Son positionnement est clairement premium.
À l’instar des produits du monde du luxe, sa mise en consommation est limitée.
Une marque de Luxe qui fait rêver ses consommateurs
C’est ainsi que le groupe a tenu en haleine son public durant une journée entière sur sa chaîne YouTube. Un direct de 15 heures.
Chaque nouveau clip de PNL est un évènement.
Une marque de Luxe qui regarde le monde tout en haut de la Tour Eiffel
Rareté et luxe donc, tous deux assis sur le dernier étage de la tour Eiffel, leurs regards témoignant d’une volonté de domination presque hégémonique sur la capitale et sur le monde du rap.
Une marque de Luxe qui s’exporte
PNL, c’est aussi la francophonie qui s’exporte. C’est la nouvelle marque de luxe à la française.Les médias anglais, italiens, allemands, espagnols, suédois, mais également canadiens, américains et japonais réagissent et font la promotion du groupe.
Une marque de Luxe qui travaille ses co branding dans le respect de son positionnement
Après son partenariat avec la très hype marque Suprême, PNL s’associe cette fois-ci avec la marque Off-White. La marque a d’ailleurs spécifiquement conçu un modèle en édition limitée que l’on retrouve dans le clip. #placementdeproduit
Ce succès mondial vient aussi de l’imagerie PNL. Là avec la Tour Eiffel véritable symbole de la France, PNL s’assure aussi une couverture mondiale !
De plus dans la création de contenu visuel PNL a toujours été international avec des clips aux quatre coins du monde : Italie, Namibie, Japon, États-Unis, Mexique ou encore Islande !
Billboard nous révèle même que PNL est le 10e groupe ou artiste le plus cité sur les réseaux sociaux au niveau mondial !
Les réseaux sociaux
Le succès des deux frères est aussi la preuve du pouvoir des nouveaux médias.Les 2 frangins ont parfaitement infusé les préceptes du web marketing et maitrisent à la perfection les stratégies social media.
L’indépendance comme outil communautaire
En restant absent des médias traditionnels PNL renforce son encrage communautaire.Le message est clair : on réussit sans l’aide de personne.
L’image en plus du son
« On ne peut plus parler exclusivement de musique, on parle de clips qui deviennent des outils de promotion, des musiques qu’on va offrir gratuitement grâce au streaming » Jean Philippe Denis
L’activation communautaire via des stratégies de Growth hacking
En 2017, déjà, PNL signait une campagne d’activation social media absolument parfaite.Une campagne d’affichage dans Paris sous forme d’avis de recherche avec un numéro de téléphone portable à joindre.
Lorsqu’on appelait le numéro ont pouvait écouter en avant première la chanson Béné.
Les numéro ainsi collectés ont ensuite été utilisé pour constituer une base de données de contacts et annoncer les dates de la tournée du groupe et la sortie de l’album.
La base fan comme ambassadeur de marques : QLF (Que La Famille)
Le #QLF sur Instagram : 331k publications
QLF, ou « Que La Famille », un slogan devenu mode de vie pour certains, accroissant leur sentiment d’appartenance à cet univers comme une seule et même communauté de valeurs.
La musique n’est ainsi plus une fin en soi pour les fans : elle devient un moyen devant permettre de percer le mystère PNL, analysant le moindre texte, le moindre clip, alimentant de multiples théories, interprétations et fantasmes.
Les deux frères renforcent cette esprit de communauté ultra-engagée, en mettant en avant leur indépendance et partant d’un principe : pourquoi donner des informations privilégiées aux journalistes et aux médias quand on peut les donner directement à nos fans (Que Le Famille) !
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