Épisode 29 : Colin Kaepernick est un quarterback américain qui pour soutenir le mouvement Black Lives Matter avait posé un genou au sol durant l’hymne national des États-Unis avant chaque match de NFL (National Football League). Geste anti-patriotique pour certains ou geste de résistance et d’humanisme pour d’autres, Kaepernick n’a plus de franchise depuis janvier 2017 et ne peux plus jouer au football américains en NFL. Et pourtant Nike a décidé de faire de Colin Kaepernick son égérie pour la campagne publicitaire des 30 ans de « Just Do It ».
- Le 3 septembre 2018, Nike sort une campagne 360 (print, tv, social media)
- Un très beau visuel, avec une photo en N&B et par dessus un slogan.
- Le Slogan : « Believe in something even if it means sacrificing everything. Justdo it.»
- Même le visuel est une transgression, un contre pied ! Le visage d’un homme noir (Colin Kaepernick) photographié de très près, en noir et blanc. Un visuel très sombre à l’heure où la mode est à la couleur et la clarté !
Déferlement sur les réseaux sociaux
- Le post avec l’affiche sur le compte Instagram de Kaepernick monteà plus de 1 135 00 Likes et 70.839 commentaires.
- La semaine suivant, Nike est mentionnée 7x plus qu’en temps normalsur les réseaux sociaux. Selon Talkwalker, on parle de 4 millions deposts par jour !
Nike flirte avec le Bad Buzz
- Enorme controverse sur les réseaux
- On voit des vidéos apparaître sur Facebook et Twitter où des gens brulent leurs chaussures.
- Des vétérans américains montent au crénau.
- Trump aussi s’y met et Tweet sur le sujet.
- Apparition des hashtags #NikeBoycott et #JustDont
Une campagne Clivante
- Étude Kantar
- On parle shockvertising. Contraction de Shock et Advertising.
Earned Media Value
- Kaepernick comme figure de proue offre une visibilité forte à la marque sur une niche de marché sur laquelle elle subissait sans doute la concurrence de marque comme Adidas et Under Armoor.
- Kaepernick a gagné 170.000 followers sur Instagram en une semaine. + 850,000 followers entre Twitter, Instagram et Facebook en une semaine. + 6 millions d’interactions au global.
- Kantar Media estime la valeur de la présence social media de Kaepernick pour Nike à 7.6 million de dollars. On parle de Earned Media Value, si Nike avait du acheter l’équivalence en espace publicitaire.
Une identité forte, un ADN de marque
- ADN de marque au coeur du message « Just Do It »
- Nike est né dans la transgression plus que dans le mainstream. Ces égéries ont rapidement été Jordan, Tiger Woods, Serena Williams ou Le Bron James, souvent des personnes issues de milieu défavorisé s’opposant à L’Amérique blanche de Trump.
- Avec le succès Nike était devenu une marque planétaire mainstream, en faisant ce choix de campagne aujourd’hui Nike revient à son identité de base, forte, ancrée dans les classes dominées plus que dominantes et dans la transgression !
- Cette campagne donne plus de densité et d’épaisseur à la marque ! Quitte à perdre certains clients elle renforce sa place chez ses clients les plus anciens et dans ceux qui partageraient ses valeurs.
Stratégie payante
- Le titre Nike a clôturé en bourse ce vendredi soir 14 septembre à 83,49 soit +0,2% un niveau jamais atteint depuis son introduction en bourse en 1980 ! 5 séances en hausse de suite, économiquement c’est déjà une réussite !
- 31% de vente en plus le lendemain
Du business avant les convictions
- Le pouvoir d’achat Afro-Américain en forte hausse depuis 10 ans, a quasiment doublé pour représenter aujourd’hui 572,1 milliards.
- Les jeunes en ligne de mire. Nike a perdu de la popularité chez les jeunes américains : 29% des teens considèrent la marque comme leur favorite en 2010 et 23% en 2018.
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