Épisode 1421 : La publicité sur les réseaux sociaux a changé de visage. Le ciblage tel qu’on l’a connu, avec ses audiences affinées et ses lookalikes bien ficelés, perd en influence.
En 2026, les campagnes les plus performantes sont celles qui laissent l’algorithme faire le travail. Et pour ça, il faut lui donner de la matière. Cette matière, c’est la création publicitaire.
Dans cet épisode, on parle de Creative Targeting. On décrypte pourquoi et comment la créa est devenue le principal levier de performance en SMA.
Pourquoi la créa est devenue le levier n°1
Les campagnes SMA actuelles fonctionnent comme des boîtes noires. L’algorithme gère (presque) tout :
- Le ciblage.
- Les enchères.
- La diffusion.
Des formats comme Performance Max, Advantage+, le Broad targeting ont conçus pour automatiser.
Ce qui reste entre les mains du media buyer, ce sont les signaux créatifs qu’il envoie.
Selon Meta et Google, 50 à 70 % de la performance publicitaire est attribuable à la création. Le reste (ciblage, enchères, placements) joue un rôle bien plus secondaire.
https://clutch.co/resources/how-performance-creative-is-transforming-paid-social-roi
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Rappelons qu’une bonne créa génère :
- Plus d’attention.
- Plus d’interactions.
- Plus d’événements mesurables (clics, vues complètes, achats).
Résultat : l’algorithme favorise sa diffusion, lui attribue du reach supplémentaire et des espaces à moindre coût. Un cercle vertueux se met en place.
Ca coute moins cher.
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Creative Targeting : comment ça marche
Les plateformes construisent une sorte “d’empreinte” de ta créa (visuels, scènes, objets, contextes, texte), qu’elles rapprochent des contenus que les utilisateurs consomment déjà organiquement.
Les plateformes analysent chaque créa à la loupe :
- Visuels.
- Scènes.
- Objets.
- Contextes.
- Langage.
- Montages.
Elles les croisent ensuite avec les comportements des utilisateurs. Exemple : une vidéo de complément alimentaire au ton expert, avec un homme de 45 ans à l’écran, est massivement consommée par une audience masculine de 40-50 ans. L’algo comprend. Il va automatiquement orienter la diffusion vers ce segment, sans que tu aies à le cibler manuellement.
C’est ça le creative targeting. Ce n’est plus toi qui choisis ton audience. C’est ta créa qui fait le boulot.
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Conséquences sur la construction des campagnes
La logique change complètement :
- On passe moins de temps sur les paramètres de campagne.
- On passe plus de temps à concevoir des assets publicitaires créatifs
Une stratégie efficace repose sur deux piliers :
- Des audiences larges ou automatiques.
- De la diversité créative.
Ce combo permet à l’IA de tester, d’apprendre, de matche les bons contenus aux bons profils, au bon moment.
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Pour des campagnes SMA qui marchent, il faut de la diversité créative
Une bonne stratégie créative repose sur des signaux clairs :
- Chaque vidéo, chaque visuel, chaque message doit incarner un angle précis : une objection client, une promesse produit, un usage particulier…
- L’objectif est de parler à des segments implicites, sans jamais les cibler explicitement dans l’interface publicitaire.
- Il ne s’agit pas de produire 10 déclinaisons cosmétiques d’un même spot. Il faut changer le message, le ton, le format, les codes culturels.
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A l’heurte des IA génératives, certains experts recommandent de capitaliser sur le creative targeting en produisant une montagne de contenu à pas cher. « Vous balancez tout dans la machine et vous laissez Meta faire le tri. Ca marche à tous les coups. »
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Attention à ne pas tomber dans l’excès de mauvaises créas
Attention à l’illusion du volume. Multiplier les créations publicitaires peut rapidement devenir contre-productif. Lorsque l’on lance 20 ou 30 variations simultanément avec un budget limité, aucune ne reçoit assez d’impressions pour générer un signal d’apprentissage clair.
L’algorithme reste dans le flou, et l’annonceur dans le doute.
Aussi, des assets faibles sur le plan narratif ou visuel fatiguent rapidement l’audience.
Résultat : chute du taux de clic, hausse du coût par action, dilution de la conversion.
Il faut de la diversité mais il faut que ce soit bien.
Notre reco, c’est de tester max 3 créas à la fois pour offrir de la variété sans diluer le budget.
Avec à chaque fois :
- Un hook puissant dans les 3 premières secondes.
- Une promesse lisible.
- Un call-to-action net.
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La fin du bras de fer : budget content vs budget paid
La performance en social media advertising ne se joue plus dans les paramètres de campagne.
Elle se joue dans la capacité à produire des créations intelligentes, variées et bien exécutées.
Les algorithmes font le tri. Les audiences sont mouvantes. Le seul levier stable et différenciant, c’est la qualité créative.
Aujourd’hui, ignorer ce levier, c’est se tirer une balle dans le pied. Une bonne créa coûte moins cher qu’un mauvais ciblage.
Les marques les plus performantes l’ont compris : la création n’est pas un poste de dépense, c’est un poste d’investissement
Si vous deviez doubler un budget cette année, commencez par doubler celui de la création.
