Épisode 119 : La quantité d’échanges sur les réseaux sociaux qui est faite sur le Dark Social est de plus en plus impressionnante. un des enjeux majeurs pour les marques sera d’arriver à être présente sur ce Dark Social. Nous vous expliquons ce qu’est le Dark Social et comment faire de la présence de marque dessus.
Le « Dark Social », alimenté par le mobile et les messageries, est en plein essor. Ne pas comprendre ce phénomène pourrait compromettre la valeur que vous attribuez aux médias sociaux pour votre entreprise.
De quoi s’agit-il exactement ?
Le concept de « Dark Social » fait référence aux partages « invisibles » qui ont lieu sur des canaux tels que les applications de messagerie, mais aussi que les emails et les textos.
On peut parler de Dark Social dès lors qu’un internaute souhaite partager des informations non pas avec l’ensemble des membres du réseau, mais uniquement avec des personnes de son choix.
Lorsqu’un article ou des images vous plaisent, votre premier réflexe est d’en faire profiter quelques-uns de vos amis, de vos collègues de travail, des membres de votre famille ou un groupe auquel vous avez adhéré.
Soit alors vous procèderez à un copier-coller des informations en question dans votre e-mail, soit vous communiquerez sur votre messagerie instantanée le ou les liens que ces personnes sélectionnées devront suivre.
Ainsi, en utilisant ce « cadre privé » et non les procédés des plateformes qui vous exposent à la vue de tous, vous faites partie de ceux qui échangent des informations dans le Dark Social. En d’autres termes, il ne s’agit pas de ces informations que vous rendez publiques sur Facebook, Linkedin ou Twitter, mais de celles que vous destinez à un nombre limité de personnes.
L’évolution des usages : du « on to many » vers le « one to few ».
Emergence des usages de partage vers le « one to one » ou le « one to few ».
Les usages des internautes ont changé.
Enfin, beaucoup consacrent plus de temps à communiquer avec une personne ou un groupe de personnes qu’avec tous ses « amis » du réseau. C’est la raison pour laquelle le partage « one to one » ou « one to few » ne cesse d’augmenter.
Ça représente combien le Dark Social ?
D’après une étude réalisée par la plateforme de publicité programmatique RadiumOne (Etude de 2016), 84 % des partages que font les consommateurs se font maintenant sur des canaux sociaux privés comme les e-mails et les messageries instantanées.
Une tendance de fond dont personne ne semble trop se soucier
Si vous avez une certaine compréhension des phénomènes liés au Dark Social, dites vous que vous faites party des happy few !
En février 2018, IBM Watson s’est associé à Econsultancy pour interroger plus de 1 000 spécialistes du marketing sur l’impact des réseaux sociaux sur leurs activités.
96% des organisations interrogées ont déclaré qu’elles n’étaient pas conscientes du facteur Dark Social, tandis que les 4% qui étaient au courant y voyaient un défi majeur.
Le Dark social vaut de l’or !
Il est indispensable de garder un oeil sur ce qui se passe dans le Dark Social pour 2 raisons :
1 – Le Dark Social représente probablement une part considérable de votre trafic social
2 – Le Dark Social constitue peut-être aussi le trafic social le plus précieux.
Que ce soit en termes d’achats de produits ou de clics sur les liens, une recommandation personnelle d’un pair de confiance crée presque toujours une chance de conversion supérieure à celle d’une publication publique (par un consommateur ou une marque).
Il est donc rentable d’encourager le partage social obscur de notre contenu, même si nous ne pouvons pas le mesurer avec précision.
Un problème : l’impact du Dark Social difficile à mesurer
Le « Dark Social » remet en question les modèles traditionnels de mesure du ROI des médias sociaux.Mais il existe des moyens d’y faire face.
La majorité des partages sur les médias sociaux n’apparaît pas dans vos outils d’analyse Web : le contenu éphémère de Snapchat, le partage entre utilisateurs sur des applications de messagerie et les discussions de groupe sur des produits dans WhatsApp.
Exemple : Je vois un super article en ligne et je te le transmet avec mon mobile via Messenger…
Très souvent le « trafic direct » de Google Analytics comprend une grande part de visites provenant du « Dark Social »
En d’autres termes, lorsque vous examinez votre trafic social dans Google Analytics, vous ne voyez qu’une partie de l’image. Probablement une petite partie.
Pour les marques, l’enjeu est d’embrasser le phénomène et d’intégrer le Dark Social dans ses stratégies.
1 – Produire du contenu qui se partage et prendre en compte la manière dont il se partage !
On en revient aux fondamentaux.Un excellent contenu constitue le fondement de toute stratégie de marketing.Mais avec le Dark Social, cela devient encore plus important.
Si vous pouvez créer du contenu génial que les gens veulent partager, vous allez vous retrouver dans les e-mails et les applications de messagerie privée de votre public.
2 – Être là où mes audiences sont : dans les messageries personnelles !
Messenger, Instagram Direct Message,Rendez votre marque interactive
3 – Créer des communautés dans le Dark Social
Adidas crée des micro-communautés dans WhatsApp en proposant aux consommateurs un accès exclusif aux actualités directement via le « Dark Social » avant tout autre canal, ainsi que des invitations à des événements.
Exemple : La BBC a créé une mini série disponible sur WhatsApp et Viber !
Exemple : KLM propose de vous envoyer vos infos de vol sur Messenger
Les plateformes de messageries instantanées vont de plus en plus ressembler à WeChat en chine :On peut réserver un restaurant, écouter de la musique, faire du shopping ou encore transférer de l’argent à ses amis sans quitter l’application !Lorsque toutes les plateformes ressembleront à ça, les marques auront tout intérêt à avoir pris des positions sur ces plateformes.
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