Épisode 1442 : On est tombés sur un très beau vivier de contenues communautaires autour de la marque GUINESS qui malgré toutes les réglementations autour de l’alcool sur les réseaux arrive à rester extrêmement visible grâce à l’UGC.
Peut‑on vraiment réguler l’imaginaire d’une love brand, alors que la conversation se déroule désormais entre les gens, sur leurs propres comptes ?”
Guinness : le cheval de Troie de la culture irlandaise
Implantation historique : Arthur Guinness signe le bail de sa première brasserie à St James’s Gate à Dublin en 1759, Guinness devient progressivement la bière brune de référence en Irlande puis au Royaume‑Uni au XIXe siècle.
Une marque avec une Culture historique du branding
Guiness adopte comme symbole la harpe. C’est leur premier logo adoptée au début du XIXe. Aujourd’hui la harpe est devenu un emblème officiel de l’Irlande, ce qui ancre Guinness dans l’imaginaire national.
La marque construit sa légende via des campagnes ultra créatives depuis 1929 (« Guinness is good for you » puis « My Goodness, My Guinness ».) qui font école en print.
Guinness est notamment connue pour toute une série d’affiches minimalistes dessinée par John Gilroy. Avec des bières, un slogan et un animal (une otarie, un pélican…)
https://www.swanngalleries.com/news/vintage-posters/2021/02/a-brief-history-of-guinness-posters
Guinness, construit son branding autour de 3 piliers
La marque construit sa plateforme de marque sur 3 piliers qui structurent toute la communication : power, goodness, communion (caractère, bienveillance, lien social). Cette vision elle a été drafté en 1930 et elle continue d’être d’actualité 100 an plus tard.
C’est aussi ça qui donnent une cohérence narrative dans le temps.
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Et ces 3 piliers ont les retrouve tout à fait dans la prise de parole de la marque sur Instagram.
Compte officiel de la marque sur Instagram compte 462k followers
https://www.instagram.com/guinness?igsh=eTQwaHdyNzdkdDg=
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Le pilier power / caractère il est porté par une série de posts très simple et efficace.
Des carrousels avec 2 Slides. Une pinte avant et une pinte après.
https://www.instagram.com/p/DU4xKJhEdew/?igsh=MXJjdzYycTN0eTc0NA==
On retrouve tout l’ADN bold et direct de la marque.
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La marque articule son ADN de goodness (bienveillance) autour d’une idée simple : Guinness doit être “une force positive” dans la vie des gens, pas juste “une bière en plus”.
Guinness, c’est une marque de gentils. Une marque qui propose une vision non cynique du monde. ET sur les réseaux sociaux, faire du vrai gentil non clivant c’est un vrai statement. Cet ADN de bienveillance on le retrouve dans la tonalité de la marque. Pas de vanne, pas de clivage, pas de nous vs les autres.
Pour la marque Guinness, la bienveillance elle passe aussi par la patience. Comme dans la vie, les bonnes choses prennent du temps. Guinness c’est la boisson des sages. Il faut du temps avant de la boire. Ils ont réussi à transformer un inconéninant (le temps que la mousse redescende) en storytelling et en éloge de la patience.
https://www.instagram.com/reel/DN3bYYAN2Dw/?igsh=OHJvcnIzMWt6NGIx
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3ème élément de la plateforme de marque « communion » ou lien social.
La bière est présentée comme catalyseur de moments où les gens se rassemblent pour le meilleur. Ca se passe dans un pub, mais aussi dans un stade par exemple.
Sur Instagram, la marque propose une série vidéo intitulée « A Lovely Day ». Elle part à la rencontre de supporters de foot anglais. Des copains, des papa et leurs fistons, des anciens.. Il est question de passion, de transmission et de lien social.
https://www.instagram.com/reel/DUJHqZhjM9g/?igsh=MXMxdHkzMGtnczR2dw==
Les comptes GUINESS
@guinessUS – 171k abonnés Instagram
Contenu natif et communautaire
Pas de loi evin donc le problème n’est pas le même
https://www.instagram.com/reel/DQrrFnfEdQe/?igsh=MWN2Nm1neXppYWQ5OQ==
@guinessfr 5600abonnes
On voit bien qu’il est compliqué de bosser avec la loi evin mais on trouve des astuces cool
Une série de contenu autour des 5 sens ou o on va à la rencontre de pâtissiers, de cafetiers,
https://www.instagram.com/reel/DU6CGJrDCPA/?igsh=eXp3ajJ5emZyYTY1
Des contenus très graphiques
De la recette : tourte à la viande à la bière
@guiness – 460k abonnés
On joue très bien le jeu du respect des règles en vigueur mais certains contenus sont très bien pensés pour suggérer une ambiance, une euphorie, sans pour autant montrer la consommation de la bière .
Ex : collaboration entre la première élague et la marque où tu vois des témoignages de supporters, la joie l’émotion…
Mais sans jamais voir personne qui en consomme.
Alors qu’il est évident que les anglo saxons boivent de la bière dans ces moments de football.
Le produit n’a même plus à être visible !
https://www.instagram.com/reel/DUJHqZhjM9g/?igsh=MWpjd2JvNmVyYmR3
https://www.instagram.com/reel/DUJHqZhjM9g/?igsh=MWpjd2JvNmVyYmR3
Zoom “Split the G” : quand un jeu de bar devient un média mondial
• Le principe est simple : prendre une seule gorgée de Guinness pour que le niveau du liquide s’arrête pile au milieu du “G” du logo gravé sur le verre : “split the G”.
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• Défi filmé en pubs, comparaison entre potes (“qui a mieux split le G ?”), puis explosion sur TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts.
• Des créateurs et célébrités (ex. Ed Sheeran,) s’en emparent, ce qui donne au challenge une portée internationale et en fait une sorte de badge culturel.
Impact business du Split The G
Sky News – “How Gen Z are impacting Guinness sales and supplies” (19 déc. 2024)
L’article explique que certains pubs “survivent à la demande de justesse” et que d’autres se tournent vers des brasseurs locaux pour combler le manque de stout, en pointant directement la tendance “Splitting the G” et les “Guinnfluencers” comme moteurs de popularité et de tensions sur l’approvisionnement.
The Independent – “Splitting the G: How Guinness became too popular for pubs to handle” (16 déc. 2024)
• Des analyses marketing parlent d’un cas d’école de “zero‑budget brilliance” : une vague d’attention générée sans dépense média directe, grâce à des années de construction de communauté et de codes de marque très reconnaissables.
https://www.instagram.com/reel/DRjMrxlE4Pg/?igsh=M3R2bGRkYWZya2Fi
