Épisode 1469 : Instagram vient d’annoncer une mise à jour importante : les comptes qui republient majoritairement du contenu créé par d’autres ne seront plus recommandés dans Explorer et dans les surfaces de découverte.
Ce n’est pas une suppression de contenu. Ce n’est pas une interdiction du repost. Mais c’est potentiellement beaucoup plus violent : ces comptes vont perdre l’accès à la recommandation algorithmique, donc à la croissance.
Instagram explique vouloir favoriser les créateurs originaux, notamment sur les photos et les carrousels, après avoir déjà appliqué une logique similaire aux Reels depuis 2024.
La vraie question est donc : est-ce la fin de la curation sur Instagram ?
Pas exactement. C’est plutôt la fin de la curation paresseuse.
1. Instagram ne sanctionne pas un post, il juge un comportement de compte
Ce qui est intéressant, c’est que la plateforme ne regarde pas seulement une publication isolée.
Instagram explique qu’il va analyser les comptes mois après mois. Si, sur une période de 30 jours, la majorité des publications sont des republications, le compte peut être considéré comme un agrégateur.
Ça change tout.
Avant, un compte pouvait bâtir sa stratégie sur une mécanique simple : reprendre des contenus performants ailleurs, les republier vite, capitaliser sur l’engagement. Maintenant, si cette logique devient dominante dans le calendrier éditorial, c’est tout le compte qui risque d’être privé de recommandations.
Exemples de comptes exposés :
- les comptes de mèmes qui republient sans vraie transformation ;
- les comptes de screenshots de tweets ;
- les moodboards composés d’images Pinterest ou de photos récupérées ;
- les comptes qui republient des carrousels d’experts ;
- les pages qui compilent des contenus TikTok, LinkedIn ou X.
Ce n’est donc pas “un repost de temps en temps” qui pose problème. C’est le repost comme modèle éditorial.
2. Le crédit ne suffit plus : il faut ajouter quelque chose
Pendant longtemps, beaucoup de comptes pensaient être dans les clous parce qu’ils créditaient l’auteur original.
Mais Instagram est en train de dire autre chose : créditer n’est pas créer.
Dans les exemples fournis par la plateforme, un contenu tiers peut être accepté s’il est réellement transformé. Instagram parle de valeur ajoutée : une analyse, un récit, un tutoriel, une série photo, une narration visuelle, une modification créative ou un commentaire qui change la lecture du contenu.
En revanche, certains ajouts ne suffisent pas :
- mettre un watermark ;
- ajouter une bordure ;
- coller une légende générique ;
- rajouter un sticker ;
- recopier une image avec une courte phrase ;
- faire un carrousel de screenshots sans angle.
C’est un point très important pour les marques.
Partager “5 posts inspirants vus cette semaine”, c’est fragile.
Partager “Ce que ces 5 posts disent de l’évolution des codes beauté sur TikTok”, c’est déjà une vraie proposition éditoriale.
La différence, c’est le point de vue.
3. Les memes ne sont pas morts, mais les comptes de repost oui
On pourrait croire que cette mise à jour signe la fin des mèmes. En réalité, pas forcément.
Un mème repose souvent sur la reprise, le détournement, la référence culturelle. Mais quand il est bien fait, il ajoute une lecture nouvelle. Il transforme une image ou une situation en blague, en commentaire social, en insight communautaire.
Instagram semble faire cette distinction : reprendre un contenu tiers peut être acceptable si l’ajout crée une vraie valeur.
Exemple simple :
Un compte republie une image virale avec “trop vrai 😂” : faible valeur ajoutée.
Un compte utilise cette même image pour raconter une tension spécifique à son audience — par exemple “quand le client demande une stratégie TikTok mais refuse d’apparaître en vidéo” — là, on est dans une transformation.
Ce qui est visé, ce n’est pas la culture du remix. C’est l’industrialisation du recyclage.
Et ça concerne une grande partie de l’écosystème social media actuel : les pages qui aspirent les tendances, les repostent, puis captent l’engagement avant même que le créateur original puisse en profiter.
4. Pourquoi Instagram fait ça : protéger les créateurs, mais aussi protéger sa plateforme
Officiellement, Instagram veut remettre les créateurs originaux au centre. La plateforme explique qu’il est frustrant pour un créateur de voir des agrégateurs obtenir plus de visibilité avec son travail que lui-même.
Mais il y a aussi un enjeu business évident.
Instagram a besoin de contenu original pour trois raisons.
D’abord, pour garder les créateurs actifs. Si les créateurs ont le sentiment que leur contenu est pillé et que les reposteurs gagnent plus qu’eux, ils finissent par publier ailleurs.
Ensuite, pour améliorer l’expérience utilisateur. Trop de contenus dupliqués rendent Explorer moins intéressant : on voit les mêmes blagues, les mêmes carrousels, les mêmes citations, les mêmes extraits partout.
Enfin, Meta a besoin de contenus originaux pour nourrir ses systèmes, notamment ses outils d’intelligence artificielle. L’article de base le rappelle clairement : Meta a besoin d’un large volume de contenus originaux pour maintenir l’engagement et alimenter ses systèmes IA.
Ce n’est donc pas seulement une décision morale. C’est une décision stratégique.
5. Pour les marques, la curation doit devenir éditoriale
La curation n’est pas morte. Mais elle doit monter d’un cran.
Avant, faire de la curation, c’était souvent sélectionner et republier.
Maintenant, faire de la curation, ce sera sélectionner, expliquer, relier, analyser, commenter.
Pour une marque, ça veut dire :
Au lieu de republier un contenu UGC en dur dans son feed, mieux vaut utiliser les outils natifs : Collab, Remix, partage en story, repost, partenariat rémunéré. Instagram recommande explicitement ces formats pour valoriser le créateur original.
Au lieu de faire un carrousel “Les tendances food du moment”, il faut ajouter une lecture de marque : “Pourquoi les snacks régressifs cartonnent chez les Gen Z”.
Au lieu de reprendre une vidéo client, il faut la contextualiser : “Ce que ce retour client nous apprend sur les nouveaux usages du produit”.
Au lieu de compiler des inspirations Pinterest, il faut produire une direction artistique propre : shooting maison, commentaires créatifs, moodboard commenté, analyse des codes visuels.
La bonne curation devient presque du journalisme de marque.
6. Les gagnants : ceux qui ont une vraie signature
Cette mise à jour peut être une bonne nouvelle pour les comptes qui produisent vraiment.
Les photographes, illustrateurs, experts, créateurs de carrousels, médias de niche, marques avec une vraie direction artistique ou une vraie voix éditoriale peuvent gagner en visibilité si Instagram réduit la place des copies dans les recommandations.
Et ça peut aussi profiter aux petits comptes.
Depuis 2024, Instagram répète vouloir donner plus de chances aux créateurs originaux, notamment ceux qui n’ont pas encore une grosse audience. L’idée est de tester les contenus auprès de petits groupes, puis de les élargir s’ils performent.
La leçon pour les marques est claire : sur Instagram, la différenciation devient un actif algorithmique.
Une marque qui a ses propres visuels, ses propres formats, son propre ton, ses propres incarnations et ses propres angles sera mieux armée qu’une marque qui recycle les tendances des autres.
Conclusion — Ce n’est pas la fin de la curation, c’est la fin du copier-coller
Instagram ne dit pas : “Ne vous inspirez plus.”
Instagram dit : “Ne vous contentez plus de republier.”
La plateforme veut réduire la portée des comptes qui vivent du contenu des autres, et redonner de la valeur aux créateurs originaux.
Pour les marques, c’est un signal très clair : il va falloir produire davantage de contenu propriétaire, mieux utiliser les outils de collaboration, et transformer la veille en point de vue.
La curation reste possible. Mais elle doit devenir utile, identifiable, créative.
En résumé : sur Instagram, le contenu qui circule ne suffira plus. Il faudra du contenu qui apporte quelque chose.
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