Épisode 127 : Qu’il s’agisse d’un buzz purement organique ou orchestré à la perfection, Décathlon a fait preuve de concept autour du Social Listening. Au départ, un simple post mettant en avant son catalogue 1985 , en cours de route, un superbe buzz et de l’influence marketing et à l’arrivée une réédition en quantité limitée d’un jogging 33 ans après.
Le social listening au coeur du concept
Quand écouter les tendances en ligne permet de faire émerger les tendances.
Tout part d’un Tweet / Parler à une communauté différente de son public cible
« On vient de retrouver notre catalogue de 1985. On veut un avis @CaminoTV. »
CaminoTV > Le média social du LifestyleIls donnent des conseils pour se procurer les fringues et chaussures de nos rêves. > Ils donnent autant dans le vintage que dans la pièce récente Ultra haut de gamme
Une opération par des influenceurs pour des influenceurs
Avec mention à l’avalanche d’UGC issu de Key Opinion Leader.
RebeuDeter en égérie pour la réédition du jogging 1985 de Decathlon.
360k followers sur Twitter
Célèbre sur Twitter pour ses embrouilles avec Damso mais également grâce à sa grande implication pour aider son prochain, c’est notamment lui qui avait créé un élan de solidarité pour trouver un travail à un chômeur sermonné par Macron il y a plusieurs mois.
Ainsi, RebeuDeter a participé, au côté d’un mannequin professionnel, à un shooting très épuré afin de mettre en avant la nouvelle (ancienne) collection intitulée Jog85.
Un coup RP de folie !
Les détails comptent
1000 pièces numérotées
Envoi d’un jogging en avant première à LalfoT dans une jolie boite (spécial unboxing) et avec une petite étiquette personnalisée à l’intérieur du jogging.
Une opération zéro stock
Questionnaire pour les tailles
Un site dédié à l’OP
Il y a 7 jours Decathlon annonce via Twitter un URL vers son site
ON y découvre une variante du 10 years challenge avec un versus 1985 / 2019.
La réédition est mise en avant sur des couleurs très 90’s, shooting sur fond de couleurs pastels
La possibilité de réserver le Jogging, car il ne sort qu’en 1000 exemplaires
Le slogan de la réédition
Créé par Décathlon en 1985 > Réclamé par Twitter en 2019
Le site a tout d’un grand, tout d’un produit de Luxe et relate très bien la « social story » du jogging.
On y retrouve des backstages du tournage > Un Lookbook > Des Gifs > On rencontre les Ingénieurs et Designers > On y voit un carousel de tweets qui ont servi le buzz > Terracid > smparenthese / caminotv
Liberté de ton et agilité.
Le Community management au plus proche du marketing de la prod.
Il faut noter la très grande liberté des prises de paroles de l’équipe CM de Décathlon.
Yann Amiry social media manager chez Decathlon
« Nos clients nous disent souvent qu’ils apprécient nos magasins parce que nos équipes sont cools et accessibles. De notre côté on n’invente rien, on essaye juste de retranscrire ça sur les réseaux sociaux. En fait, on a pris le parti d’incarner nos prises de paroles : on montre nos visages, on signe nos messages et on parle chacun avec nos mots. On s’adresse à nos followers comme on parle à nos potes dans la vie de tous les jours. »
L’interpellation ou “trolling positif” des internautes : force majeure de la stratégie de communication de Decathlon
Sur Twitter, Decathlon base sa stratégie d’animation sur l’interpellation d’internautes. Mais pas de manière aléatoire. Cette stratégie semble servir un objectif : convaincre les moins sportifs de se mettre au sport ou motiver les sportifs dans leur pratique.
Twitter pour le meilleur et pour le pire !
En Février, la marque se retrouvait embarqué dans un bad buzz et des accusation fie sexisme.
En cause une photo montrant 2 sacs à dos de couleurs différentes : Rose pour les femmes et Bleu pour les hommes.
S’en suit un échange de tweets très musclés et un déferlement de trolls…
Les tweets ont été vus plus d’un million et demi de fois
Yann Amiry social media manager de Décathlon : « Lorsqu’on gère un compte pour une marque assez visible, on s’aperçoit qu’à partir de pas grand-chose, un buzz peut prendre feu sur le réseau social, très vite, très fort et que ça retombe en maximum trois jours »
#Comment la co-création nourrit l’avenir du marketing
La montée en puissance des technologies de blocage des publicités et le déclin de la portée organique sur les réseaux sociaux ont forcé les spécialistes du marketing à trouver des moyens plus créatifs d’atteindre leurs publics cibles. Pour relever ces défis, les marques de tous les secteurs se préparent à co-créer du contenu avec leurs utilisateurs et les influenceurs du secteur pour les aider à atteindre leurs clients cibles et à raconter leur histoire.
Ce type de marketing collaboratif, facilité par le bouche-à-oreille en ligne et hors ligne, est devenu l’une des formes les plus pertinentes et les plus authentiques de marques de marketing par contenu que l’on puisse créer.
un modèle en cinq étapes (Interact-Engage-Propose-Act-Realize, IEPAR)
Tzu-Yi Kao chercher à l’Institut de recherche en développement du commerce, Taipei, Taiwan.
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