Épisode 1310 : Invisible mais omniprésent, le dark social est devenu un territoire incontournable du web social. Ces espaces privés, composés de conversations sur WhatsApp, Messenger, Slack, Discord ou par email, échappent totalement aux outils de mesure classiques.
Pourtant, c’est là que se joue désormais l’essentiel des échanges, des partages et de l’influence. Les marques n’ont d’autre choix que de s’y adapter… ou de risquer l’invisibilité.
🔍 Partie 1 : Le web social devient privé — comprendre le phénomène du dark social
🌘 Le dark social, c’est quoi ?
Inventé par Alexis C. Madrigal en 2012, le concept de dark social désigne tous les partages privés de contenus : copier-coller de liens, captures d’écran, messages envoyés en one-to-one ou en groupes fermés. Ces pratiques sont aujourd’hui devenues dominantes sur le web.
🔎 Selon Swello, 80 % des partages de contenus se font désormais via des canaux invisibles aux outils d’analytics.
🔎 Le blog PlayPlay ajoute que 2 partages sur 3 s’effectuent dans des environnements non traçables comme WhatsApp, Messenger ou Discord.
Cette réalité transforme radicalement la manière dont l’information circule et remet en question les modèles traditionnels du marketing digital.
📉 La fin du « social« public ?
Comme le résume très bien Adam Mosseri (Instagram) : « Toute la croissance de ces cinq dernières années s’est faite sur les stories et les messages privés ». Les adolescents passent plus de temps dans leur messagerie privée que dans leur feed, et encore plus que dans les commentaires ou réactions publics.
Cette migration vers l’intimité numérique s’explique par plusieurs raisons :
- Recherche d’authenticité : les utilisateurs veulent échanger sans la pression du jugement social.
- Volonté de confidentialité : les inquiétudes autour de la collecte de données poussent à utiliser des canaux plus discrets.
- Désillusion vis-à-vis des plateformes : la toxicité, les fake news et les algorithmes réduisent la confiance dans les fils publics.
🧩 Un défi pour les marques
Cette migration rend les interactions difficiles à mesurer et encore plus à piloter :
- Le trafic issu du dark social est souvent classé en “trafic direct” dans Google Analytics.
- Les marques n’ont aucune visibilité sur les conversations privées, qu’elles soient positives ou négatives.
- Il devient presque impossible d’identifier les contenus qui « performent » vraiment, car ceux qui circulent le mieux sont justement ceux qu’on ne voit pas.
Et pourtant, ce bouche-à-oreille numérique a un pouvoir d’influence considérable :
📈 Les liens partagés en privé génèrent 62 % de taux de conversion en plus que ceux partagés publiquement.
🚀 Partie 2 : Trois marques qui ont su s’infiltrer avec intelligence
👟 Nike & Discord : créer une micro-communauté passionnée
Nike a su capter les signaux faibles de la sneaker culture et créer un serveur Discord dédié à ses fans. On y trouve :
- Des drops en avant-première.
- Des discussions directes entre passionnés.
- Des concours de création et d’UGC.
C’est un espace qui renforce l’affectif et crée de l’appartenance, en dehors des circuits traditionnels. La marque devient un membre actif du cercle privé.
🍔 Burger King & WhatsApp : des promotions virales
Burger King a expérimenté l’envoi de coupons exclusifs via WhatsApp, notamment au Brésil. L’idée : encourager les fans à partager une offre avec leurs amis via message privé.
Résultat : un taux de conversion bien supérieur à celui obtenu via les réseaux publics, et une campagne virale mais maîtrisée. Le dark social devient ici un outil de propagation maîtrisée.
Retrouvez l’épisode 1262 du Super Daily sur les canaux de diffusions Instagram :
Sézane, Louis Vuitton, Hotel Mahfouf…
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