Épisode 1499 : Il y a quelque chose d’assez fascinant avec le haul. Sur le papier, c’est probablement l’un des formats les moins sophistiqués des réseaux sociaux : quelqu’un rentre chez lui, pose ses achats devant une caméra et nous montre ce qu’il vient d’acheter.
Un tee-shirt. Un blush. Une paire de chaussures. Des fournitures scolaires. Des courses de supermarché.
Et pourtant, le format traverse les plateformes et les générations.
Le haul n’est pas une invention de la Gen Alpha. Il circulait déjà massivement sur YouTube bien avant que TikTok ne devienne central dans les usages sociaux. Numerama le définit simplement comme le fait de partager ses nouveaux achats avec ses abonnés, historiquement autour de la mode et de la beauté, avant que le principe ne s’étende à toutes sortes de produits.
La question intéressante n’est donc pas : « Pourquoi la Gen Alpha a-t-elle inventé le haul ? » Elle ne l’a pas inventé.
La question, c’est plutôt : pourquoi ce format semble-t-il si parfaitement adapté au monde médiatique dans lequel elle grandit ?
Notre hypothèse pour cet épisode : le haul est un format-totem non pas parce que tous les enfants en regardent ou en produisent, mais parce qu’il condense remarquablement deux phénomènes. D’un côté, les réseaux sociaux sont devenus des espaces où l’on fabrique et négocie son identité. De l’autre, ils sont devenus des espaces où divertissement, recommandation et commerce se mélangent de plus en plus.
Et le haul est précisément à l’intersection des deux.
Le haul n’est pas vraiment un unboxing
Les deux formats sont cousins, mais leur promesse n’est pas exactement la même.
Dans l’unboxing, le moteur narratif est l’ouverture : on ne sait pas encore exactement ce qu’il y a dans le colis, on découvre le produit en même temps que le créateur.
Dans le haul, les produits sont déjà choisis. Ce que l’on regarde, c’est la sélection.
« Voilà tout ce que j’ai acheté chez Sephora. »
« Voilà mes achats de rentrée. »
« Voilà ce que j’ai trouvé chez Action. »
« Voilà mes courses pour la semaine. »
Le produit individuel compte, évidemment. Mais ce qui fait véritablement le haul, c’est l’accumulation.
Nous en avions déjà parlé dans Le Super Daily avec le phénomène du haul courses. Le simple retour du supermarché devient un objet médiatique :
« j’en ai eu pour 65 euros, je vous montre ce que j’ai acheté ». Le format n’a même plus besoin d’un achat exceptionnel. Le quotidien suffit.
C’est là que ça devient particulièrement intéressant : un achat isolé renseigne sur un produit ; une série d’achats commence à renseigner sur une personne.
Chez la Gen Alpha, la découverte des produits se fait déjà dans le contenu
On dispose depuis mars 2026 d’une étude PwC particulièrement intéressante. Elle a été menée en ligne aux États-Unis entre le 29 janvier et le 13 février 2026 auprès de 1 004 enfants de 7 à 14 ans et de 1 009 parents. PwC indique que les répondants ont été recrutés pour être largement représentatifs de la population américaine selon plusieurs critères démographiques. Important donc : ce n’est pas une photographie de la jeunesse française, et les résultats sont déclaratifs.
Mais les chiffres racontent bien le changement de décor.
À la question de savoir ce qui leur donne envie d’acheter quelque chose, 61 % des 7-14 ans interrogés citent les réseaux sociaux. C’est 57 % même chez les 7-9 ans. Dans cette enquête, les réseaux arrivent devant les pairs, cités à 56 %, la découverte en magasin à 53 % et la publicité télévisée à 48 %. YouTube est utilisé régulièrement par 68 % des répondants ; TikTok passe de 21 % chez les 7-9 ans à 46 % chez les 13-14 ans.
Autrement dit : pour une partie de ces enfants, le produit arrive dans leur vie sous forme de contenu avant d’arriver sous forme de produit.
C’est un changement énorme.
Dans la publicité traditionnelle, il y avait grosso modo un moment où l’on regardait des contenus et un autre où l’on faisait ses courses. Sur les plateformes sociales, cette séparation devient beaucoup moins nette. Une vidéo peut être simultanément un divertissement, une démonstration, une recommandation, une source d’inspiration et le début d’un parcours d’achat.
Le haul est presque la forme parfaite de cette hybridation.
La Gen Alpha n’a pas forcément la carte bleue, mais elle est déjà dans le parcours d’achat
C’est l’autre élément particulièrement intéressant de l’étude PwC.
97 % des enfants interrogés disent prendre eux-mêmes des décisions d’achat, au moins parfois. Cela ne signifie évidemment pas que 97 % sont financièrement autonomes : PwC montre parallèlement que 60 % disent qu’un adulte paie lorsqu’ils achètent quelque chose.
L’intermédiation parentale reste donc essentielle.
Mais elle change de forme.
52 % des enfants interrogés expliquent ajouter des produits à des paniers en ligne partagés, que les parents peuvent ensuite valider. Et 24 % déclarent avoir déjà commandé eux-mêmes via un site ou une application de shopping. PwC relève d’ailleurs un écart entre ce que disent faire les enfants et ce que leurs parents pensent qu’ils font.
Ce qui apparaît, ce n’est pas nécessairement « l’enfant consommateur autonome ». C’est plutôt l’enfant devenu acteur du parcours d’achat.
Il découvre. Il compare. Il enregistre. Il ajoute au panier. Il met sur une wishlist. Il montre à ses parents. Il négocie.
Et ça donne une nouvelle lecture du haul : le haul est à la fois l’amont et l’aval du commerce.
Je vois ce que quelqu’un a acheté → le produit entre dans mon univers mental → éventuellement je le demande ou je l’achète → puis ces achats peuvent à leur tour devenir quelque chose que je montre.
On n’a plus une ligne allant de la publicité vers l’achat. On a potentiellement une boucle de contenus et de consommation.
Petite précision importante : TikTok Shop ne permet pas à la Gen Alpha européenne d’acheter directement
C’est un point sur lequel il faut être rigoureux, parce qu’on pourrait être tenté de raconter : « TikTok → haul → TikTok Shop → achat ».
Ce n’est pas aussi simple.
TikTok Shop est arrivé en France le 31 mars 2025, avec des produits directement intégrés aux vidéos et aux LIVE. TikTok présente lui-même ce modèle comme du discovery e-commerce, où découverte et achat coexistent dans l’application.
Mais en Union européenne, TikTok Shop est officiellement réservé aux 18 ans et plus. Les créateurs souhaitant accéder à ses fonctionnalités de commerce doivent eux aussi avoir au moins 18 ans.
Pour parler de Gen Alpha, il vaut donc mieux dire : les plateformes installent une grammaire dans laquelle contenu et commerce deviennent continus, plutôt que de prétendre que les enfants achètent eux-mêmes directement dans TikTok Shop.
Leur rôle est souvent celui de la découverte et de la prescription. Le paiement, lui, peut rester parental.
Et c’est finalement encore plus intéressant.
Le haul, c’est un portrait de soi réalisé avec des objets
C’est sans doute le cœur de l’épisode.
Pourquoi montrer ses achats ?
Parce qu’un haul ne dit jamais seulement : « regardez ce que j’ai acheté ».
Il dit potentiellement : regardez qui je suis.
Quand quelqu’un aligne devant sa caméra quinze produits de skincare, ce ne sont plus quinze objets indépendants. Ensemble, ils composent un univers esthétique.
Même chose avec des vêtements, des figurines, des fournitures scolaires, de la nourriture ou des objets de décoration.
Le produit isolé dit : « j’aime ça ».
La collection dit : « voilà mon monde ».
Cette intuition trouve des échos assez solides dans la recherche sur les adolescents et les réseaux sociaux, même si ces travaux ne portent pas spécifiquement sur la Gen Alpha ni systématiquement sur les hauls.
Une revue systématique publiée fin 2024, signée par Hamide Avci, Laura Baams et Tina Kretschmer, et publiée dans la revue académique Adolescent Research Review, a synthétisé 32 études portant au total sur 19 658 adolescents et jeunes adultes. Elle conclut notamment que la participation active sur les réseaux sociaux est associée à davantage d’exploration identitaire et que les manières de se présenter, de comparer ou d’interagir comptent davantage que le simple temps passé en ligne. Les auteurs insistent cependant sur les limites du corpus : beaucoup d’études sont transversales, ce qui empêche d’établir une causalité simple.
Ça nous permet de poser une proposition sans aller trop loin : sur les réseaux sociaux, montrer des choses est aussi une façon de se montrer soi-même.
Nos objets sont des signes sociaux
Un autre travail, publié dans SAGE Open en 2023, s’est précisément intéressé à la notion d’« identité de consommateur ». Les chercheurs ont interrogé en groupes de discussion 35 adolescents finlandais de 15 à 19 ans. Là encore, ce n’est ni la France ni la Gen Alpha et l’échantillon est petit.
Mais leur conclusion est éclairante : les adolescents interrogés décrivaient clairement le genre de consommateurs qu’ils estimaient être — ou ne surtout pas vouloir être — et les chercheurs identifiaient notamment des identités autour du luxe, de la seconde main tendance ou de la consommation durable.
Les réseaux sociaux et les influenceurs participaient à la construction de ces styles de consommation.
Ça permet aussi d’éviter une vision simpliste du haul.
Faire un haul n’est pas forcément dire « je consomme beaucoup ».
Un thrift haul raconte quelque chose.
Un haul de produits de luxe raconte autre chose.
Un haul de bonnes affaires encore autre chose.
Le type de consommation devient un vocabulaire identitaire.
Et le haul transforme ce vocabulaire en récit.
Sur les réseaux, l’identité se fabrique aussi sous le regard des autres
Une étude de 2024 menée auprès de 1 002 utilisateurs allemands d’Instagram et Snapchat âgés de 14 à 16 ans apporte une autre pièce au puzzle.
Les chercheurs distinguent les normes descriptives — ce que je vois les autres faire — et les normes injonctives — ce que je crois que les autres approuvent. Les deux étaient liées aux différentes formes de présentation de soi mesurées dans l’étude : mises en scène, présentations plus authentiques et contenus du quotidien.
C’est intéressant pour comprendre le haul parce qu’il n’est pas seulement démonstratif. Il est social.
Je montre ma sélection.
Les autres la commentent.
Ils valident une pièce.
Ils disent « need », « où tu l’as acheté ? », « j’ai le même », « garde le premier », « rends le troisième ».
Et petit à petit, on apprend ce qui se montre, ce qui fait envie, ce qui fait partie du groupe.
Le haul devient donc presque un petit rituel : on transforme l’acte privé d’acheter en acte public d’appartenance.
Le produit devient lui-même une histoire
Ce qui rend le haul très efficace commercialement, c’est également qu’il ne ressemble pas forcément à une fiche produit.
Il y a une personne, un contexte, une sélection et un jugement.
Et nous avons une étude très récente là-dessus. Un article publié en 2026 dans l’International Journal of Advertising s’intéresse spécifiquement aux fashion hauls sponsorisés. Les chercheurs ont étudié plusieurs facteurs susceptibles d’agir sur l’intention d’achat : qualité informationnelle, inspiration, signaux liés au prix, expertise et authenticité perçues du créateur, attachement au créateur ou encore besoin préalable du produit.
Le résultat mis en avant par les auteurs est assez passionnant : l’inspiration apparaît comme le principal facteur associé à l’intention d’achat, notamment pour les achats impulsifs. La dimension informative devient plus importante lorsque le spectateur avait déjà un besoin identifié. Il s’agit bien ici d’intentions d’achat, pas de ventes réellement observées.
Ça renforce notre hypothèse.
La puissance du haul n’est pas seulement : « quelqu’un en qui j’ai confiance me recommande un produit ».
C’est aussi : « quelqu’un me montre ce que je pourrais faire de ce produit dans ma propre vie ».
Le haul scénarise l’achat.
Et c’est peut-être ça, la vraie grammaire du social commerce
Pendant longtemps, les marques ont surtout essayé d’interrompre les contenus avec de la publicité.
Puis elles ont essayé de faire ressembler leurs publicités à des contenus.
Le haul fait presque l’inverse : il transforme naturellement des produits en matière première de contenu.
Chaque objet permet une mini-séquence : je le sors, je raconte pourquoi je l’ai choisi, je donne le prix, je l’essaye, je le compare, je dis si ça vaut le coup.
Puis on passe au suivant.
Le commerce fournit donc directement la narration.
Et pour les marques, c’est une bascule importante : le produit n’arrive plus nécessairement après l’histoire. Le produit est l’histoire.
Évidemment, cette porosité crée aussi un problème : où commence la publicité ?
C’est là que notre troisième angle peut rentrer, mais sans avaler l’épisode.
Parce qu’un haul peut être parfaitement spontané. Mais il peut aussi inclure des produits offerts, de l’affiliation, un code promotionnel ou une rémunération.
Et pour le spectateur, ces situations peuvent visuellement être presque identiques.
Les autorités britanniques ASA/CAP rappellent dans leurs recommandations actualisées en 2026 que les utilisateurs ont souvent du mal à distinguer contenus publicitaires et non publicitaires lorsque les créateurs utilisent le même style éditorial pour les deux. Elles demandent une identification claire des communications commerciales et estiment qu’avec des contenus destinés aux moins de 12 ans, une simple mention « ad » peut même être insuffisante lorsque la publicité est très intégrée ou immersive.
En France, la règle est également très claire : lorsqu’un contenu fait la promotion d’un produit en contrepartie d’un paiement, d’un produit remis, d’un pourcentage sur les ventes ou d’un autre avantage, le caractère commercial doit être clairement identifiable, avec la marque concernée. Le guide de la DGCCRF actualisé en 2026 cite notamment les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale ».
Et chez les enfants, il faut éviter un raccourci du type « ils ne comprennent pas la pub ». C’est plus complexe. Une étude publiée dans le Journal of Communication montrait déjà que la compréhension de l’intention de vendre et celle de l’intention de persuader ne progressent pas exactement de la même manière : chez des enfants d’école élémentaire, la compréhension de l’intention commerciale était meilleure que celle de l’intention persuasive, et était liée au développement cognitif au-delà du seul âge.
Autrement dit : savoir que quelqu’un essaie de nous vendre quelque chose ne signifie pas nécessairement comprendre toutes les stratégies utilisées pour nous convaincre.
C’est précisément ce qui rend le haul si intéressant lorsqu’il s’adresse aux plus jeunes.
Conclusion — Le haul comme format-totem
Au fond, appeler le haul « format-totem de la Gen Alpha » ne revient pas à dire que c’est son format préféré, qu’elle l’a inventé ou qu’elle en est l’unique public.
C’est une proposition éditoriale.
Le haul résume extraordinairement bien le monde social dans lequel grandissent ces jeunes publics.
Les objets servent à parler de soi.
Le contenu sert à découvrir des objets.
La recommandation ressemble à une conversation.
Le shopping devient un divertissement.
Et l’achat lui-même peut redevenir du contenu.
La Gen Alpha n’a pas inventé le haul.
Mais elle pourrait bien être l’une des premières générations à trouver parfaitement normale l’idée que regarder, désirer, acheter et montrer soient quatre moments d’une même expérience médiatique.
Et finalement, la meilleure définition du haul est peut-être celle-ci :
un portrait de soi réalisé avec des objets.
Sources centrales à garder sous les notes
- PwC, Generation Alpha Survey 2026 — enquête américaine auprès de 1 004 enfants de 7 à 14 ans et 1 009 parents ; découverte de produits, influence familiale et comportements d’achat. Consulter l’étude PwC
- Avci, Baams & Kretschmer, A Systematic Review of Social Media Use and Adolescent Identity Development — revue systématique de 32 études.
- Zillich & Wunderlich, 2024, The Impact of Social Norms on Adolescents’ Self-Presentation Practices on Social Media — enquête auprès de 1 002 adolescents allemands de 14 à 16 ans.
- Wilska, Holkkola & Tuominen, 2023, The Role of Social Media in the Creation of Young People’s Consumer Identities — étude qualitative finlandaise sur consommation, identité et réseaux sociaux. Lire l’étude SAGE Open
- Mahn et al., 2026, Drivers of sponsored fashion haul viewers’ purchase intentions — étude évaluée par les pairs sur les mécanismes d’intention d’achat dans les fashion hauls. Voir la publication académique
- DGCCRF, Guide de bonne conduite des influenceurs et créateurs de contenu, version 2026 — règles françaises de transparence commerciale. Consulter les règles françaises
- TikTok Shop UE — lancement français en mars 2025 et accès à TikTok Shop réservé aux 18 ans et plus.
- ASA/CAP, 2026, Recognising ads: Social media and influencer marketing — identification de la publicité et précautions spécifiques concernant les enfants.
