Autrefois frileuses, les Maisons de luxe investissent les réseaux sociaux avec brio.
L’intérêt des audiences pour les marques de luxe continue de progresser
Selon une étude Visibrain, le volume de conversations en ligne autour des marques de luxe n’a cessé de croitre depuis 2018.
Lien vers l’étude https://info.visibrain.com/etude-luxe-et-reseaux-sociaux
L’année 2023 marque un record : 176 millions de messages ont été publié sur cette industrie, soit 35% de plus que l’année précédente.
Les marques de luxes les plus influentes sur les réseaux sociaux
Louis Vuitton : 25 millions d’interactions.
Dior : 17,9 millions d’interactions.
Gucci : 8,6 millions d’interactions.
Tiffany & Co : 7,6 millions d’interactions.
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Les marques de luxe sont confrontées à un paradoxe : s’adresser à tous quand sa clientèle ne représente qu’un micro fragment d’audience
La cible des maisons de luxe est finalement très restreinte. Seule une part marginale de la population va faire son shopping du Samedi chez Louis Vuitton.
Dés lors, à quoi bon opter pour une communication de masse sur les réseaux sociaux ?
Première raison : Occasionnellement, le consommateur moyen peut se laisser tenter par l’achat d’un produit de luxe. Ca peut arriver. C’est ce qui explique aussi le push fréquent de produits d’appels moins couteux sur les plateformes sociales.
Autre piste : les maisons de luxe sont des entreprises côtées en bourse. LVMH, Hermes sont aujourd’hui des locomotives sur le CAC40. A ce titre elles se doivent de travailler continuellement leur notoriété de marque.
Mais, la vrai raison de l’investissement massif des maisons de luxe dans le Social Media réside ailleurs. Les marques de luxe utilisent les plateformes sociales comme laboratoire d’écoute et de veille.
L’objectif n’est pas de travailler la fidélisation de clients mais de travailler son image et sa réputation.
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Sur les réseaux les marques de luxe, privilégient l’expérience de marque au conversationnel
Les marques de luxe ne gèrent pas de communauté. Elles ne s’engagent pas de la même manière que d’autres marques peuvent le faire.
Pour les marques de luxe, les médias sociaux sont une extension de leur façon de communiquer ailleurs. Le pilier de contenu principal et bien souvent unique est : l’inspiration.
L’inspiration : C’est le mot clé du positionnement des marques de luxe sur ces canaux.
Le compte Instagram de Dior prend la forme d’un mood board accompagnant la direction artistique de chacun des temps forts de la marque. La grille est extrêmement léchée et est quasiment un travail d’archiviste mis à jour chaque semaine.
https://www.instagram.com/dior/
Aucune place laissée ici au communautaire ou au conversationnel.
Le sujet c’est la marque !
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En allant encore plus loin, certaines marques décident de snober le principe même d’algorithme. Après tout quand on est Balenciaga, pourquoi s’embêtèrent à suivre les conseils du Super Daily.
A chaque nouvelle saison, la marque supprime tout et poste ne ligne l’intégralité de ses contenus en simultané.
https://www.instagram.com/balenciaga/
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Dans le même esprit, sur Instagram, la marque Hermes pousse le principe d’exclusivité jusqu’à ne suivre aucun compte.
https://www.instagram.com/hermes/
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Pour les marques de luxe, il y a un enjeu à trouver le juste équilibre entre transparence et secret. Entre la proximité et l’inaccessible
Là aussi c’est l’un des paradoxes. Il faut montrer un peu des coulisses de la marque sans tout dévoiler et gâcher le caractère inaccessible de la marque.
Et pour réaliser ce petit tour de magie, les marques de luxe optent pour une stratégie en 2 temps.
La prise de parole officielle de la marque se concentre sur l’inspirationnel et l’inaccessible. C’est avec leur stratégie d’influence qu’ils parviennent à ouvrir la marque et à renforcer sa proximité.
Le dernier défilé Louis Vuitton pour la Fashion week à paris en est un excellent exemple. Alors que la marque se concentre sur la production et la diffusion de contenu vidéo extrêmement calibrés et papier glacé, les influenceurs invités au défilé se chargent de l’autre partie du job.
Des sessions de visite des coulisses sont organisés pour les créateurs de contenu.
https://vm.tiktok.com/ZGeajAR3Y/
https://vm.tiktok.com/ZGeajdNJo/
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Les Maisons des luxes doivent trouver un équilibre entre tradition et modernité
Volume de contenu et qualité.
Le format vidéo court est largement plébiscité.
Balenciaga, chaque saison, ils suppriment tout et ils vont tout publier en même temps.
