Épisode 139 : Non, nous l’affirmons tout n’est pas mesurable en Social Media ! Bien souvent pour se rassurer, nous avons cette envie de récupérer le maximum de data pour calculer aussi le retour sur investissement des marques. Cependant sur les réseaux sociaux il y a de l’humain, et l’humain ça ne se mesure pas !
« Il y a des choses que nous savons que nous savons. Il y a des choses que nous savons que nous ne savons pas. Mais il y a aussi des inconnus inconnus. Il y a des choses que nous ne savons pas que nous ne savons pas. »
Magnifique citation de Donald Rumsfeld ancien secrétaire de La Défense Américain.
La première fois qu’on a lu cette citation on s’est dit « ok ça c’est du bon bullshit de politique et ça ne veut rien dire ».
Mais j’y ai récemment pensé dans un nouveau contexte : le retour sur investissement des médias sociaux. Et tout à coup, cela prend tout son sens. Tout ne peut pas être mesuré en social media !
Mesurer son ROI réel en social media c’est un peu comme la quête du Graal !
Soyons clair on peut mesurer beaucoup de chose mais on ne peut pas tout mesurer.
Selon une étude de MDG Advertising , 28% des agences de marketing déclarent avoir du mal à quantifier la totalité de l’impact de leurs campagnes sur les médias sociaux. 55% affirment pouvoir le mesurer quelque peu et seulement 17% déclarent pouvoir fournir des données précises et exhaustives sur ce point.
Ce n’est pas surprenant. Comment savoir quand un partage ou un commentaire mène à une conversion ?Le chemin n’est pas toujours bien tracé.Comment calculer la valeur d’un client qui n’engage jamais, mais achète votre produit parce qu’il a vu un post sur un réseau social?Même déterminer quels facteurs à mesurer peut être déroutant.
Les marqueteurs sous pressions et sommés de mesurer.
Les discussions sur le retour sur investissement sont principalement concentrée sur la recherche du Saint Graal d’une métrique, mais adapter les métriques traditionnelles aux médias sociaux revient un peu à coller une cheville carrée dans un trou rond.
Les spécialistes du marketing subissent une pression constante pour mesurer tout ce qu’ils font.
Du coup il y a une tentation forte à s’appuyer sur des metrics quantitatifs et de laisser de côté les aspects qualitatifs. On va mesurer son succès en social media à l’aulne de ses vanity metrics ou de sa portée et laissé de côté les aspects moins mesurables liés à la valeur de marque, sa réputation, au conversationnel, au bouche à oreille…
Sauf que mesurer l’humain c’est difficile même en ligne !
Si on revient aux fondamentaux : les réseaux sociaux sont une branche du marketing.Mais qu’est ce que le marketing exactement ?
Dans un manuel d’université, le Dr Phillip Kotler a décrit le marketing comme une combinaison de psychologie, de sociologie et d’anthropologie. Donc, le marketing est tout ce qui est humain.
Et puis… il y a le Dark Social
Le concept de « dark social » fait référence aux partages « invisibles » qui ont lieu sur des canaux tels que les applications de messagerie, mais aussi que les emails et les textos.
84 % des partages que font les consommateurs se font maintenant sur des canaux sociaux privés comme les e-mails et les messageries instantanées.
La majorité des partages sur les médias sociaux n’apparaît pas dans vos outils d’analyse Web : le contenu éphémère de Snapchat, le partage entre utilisateurs sur des applications de messagerie et les discussions de groupe sur des produits dans WhatsApp.
Même quand on se dit qu’on sait mesurer on ne mesure pas tout : le casse tête des modèles d’attribution
Ahhh les modèles d’attribution. C’est une formule mathématique complète qui doit permettre de mesurer précisément d’où vient une vente, depuis quel canal.
La démocratisation du digital dans les budgets médias s’est construite sur deux piliers : pouvoir diffuser des publicités ciblées d’une part et mesurer leur impact d’autre part. Si le contrat est largement rempli en ce qui concerne la première promesse, avec l’avènement de la publicité programmatique, c’est moins évident pour la seconde.
Quel est le retour sur investissement de la notoriété de marque ?
Les publicités dans le métro sont un parfait exemple de la valeur indirecte que peut avoir la stratégie de marque. Bien qu’il soit impossible de mesurer l’impact direct des publicités de métro sur les ventes, elles aident à mettre les marques dans l’esprit des gens.
Conclusion, on ne peut pas tout mesurer il faut faire avec… et surtout savoir où on souhaite aller !
Ce n’est pas une science parfaite et cela demande beaucoup de travail.On peut mesurer bcp de choses, et il faut le faire pour tenter de brosser un tableau aussi proche que possible des réactions et interactions autour de ma marque.
Je vous laisse avec une magnifique citation de Jeremiah Owyang (un stratégiste web américain):
« Mesurer les médias sociaux, c’est comme conduire une voiture moderne. Vous pouvez avoir un tableau de bord avec toutes les lumières, bascules, jauges et mesures, mais souvenez-vous que la donnée la plus importante à avoir devant vous est l’écran GPS. L’écran GPS indique où vous voulez aller (votre objectif), où vous en êtes maintenant et comment vous y rendre. »
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