Burger King c’est une démonstration de Tone of voice
Pour que la sauce prenne il faut des épices.
C’est la tonalité de Burger King qui constitue son principal élément différenciant
On connaît déjà tous la stratégie de Burger King, très piquante !
Ils sont impétueux, insolents, audacieux, impertinents, effrontés, presque arrogants…
Et dans l’épisode 554 du Super Daily nous parlions déjà de la tonalité de cette marque qui a parfois dépassé la ligne jaune et s’est retrouvé dans des bad buzz.
Identification de la marque
Par contre, en étant les seuls à assumer cette tonalité, l’identification de la marque est parfaite.
Pour créer de la préférence de marque, mais aussi pour être très repérable en notoriété, il faut augmenter l’identification de sa marque.
Plus on est générique dans sa prise de parole, moins lorsqu’on publie on comprend qui on est.
Plus notre tonalité est particulière, sort du lot, et de ce qui se fait ailleurs, plus les audiences nous reconnaissent facilement.
Et Burger King dans sa position d’ outsider l’a compris déjà depuis longtemps.
Il renforce donc sa position jusqu’à sa tonalité, reconnaissable parmi cent, du challenger qui vient détrôner les anciens !
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Burger King sait entretenir les rivalités
La « burgers War ».
C’est sans doute l’une des saga de communication les plus mythiques. Depuis 1970, mc Donalds et Burger King s’affrontent par publicités interposées. Evidemment tout ça est né au US, mais Burger King France en a fait l’un des piliers de contenu.
Et en France, Burger King joue clairement la carte du challenger impertinent.
Il laisse presque toujours à Ronald le premier mot et enchaine derrière avec une réponse cinglante.
Leur stratégie tient quasiment en une phrase « soyons les premiers à répondre. »
Une exemple avec une pub qui a cartonné.
On est en 2016 et on est vraiment là sur un cas d’école publicitaire.
Pour valoriser son nombre important de restaurants en France et sa proximité avec ses clients, Mc Donald’s a installé deux panneaux d’affichage, pour le moins moqueurs, dans une petite commune de Haute-Loire : l’un indiquant que le Mc Drive le plus proche si situait à 5 kilomètres, l’autre, beaucoup plus imposant, précisant l’itinéraire de 258 kilomètres à suivre pour trouver le premier Burger King !
La réponse ne s’est pas fait attendre. 5 jours plus tard, Burger King diffusait une vidéo dans laquelle un couple en voiture, à la vue des panneaux, s’arrête effectivement à Mc Donald’s… pour commander un grand café et ainsi parcourir les 258 kilomètres qui le séparait d’un Whopper ! BK fait ainsi de la rareté de ses restaurants une force, et loue la fidélité de ses clients.
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L’agilité et la rapidité l’arme du challenger
Pendant le confinement, Ils sont parvenus à réagir très vite aux nouvelles restrictions sanitaires instaurées par l’Etat avec la mise en place de bannières incitant les français à rester chez eux. Par ailleurs, l’enseigne de fast-food a dévoilé les recettes de ses best-sellers pour permettre à sa communauté de continuer à consommer leurs hamburgers favoris.
À travers, un partenariat avec Carrefour et Uber Eats les fidèles de Burger King ont pu préparer eux-même leur Whooper via des kits rappelant les activités DIY (Do It Yourself).
L’opération « commandez chez Mc Do »
Pendant le confinement, toujours, Burger King lance une communication cas d’école. « commandez chez Mc Do ». Ils invite leurs clients à se faire livrer à domicile pour sauver les marques de restauration rapide. « Commandez même si c’est du Mc Do. »
https://lareclame.fr/wp-content/uploads/2020/11/buzzman-burgerking-jdd.jpg
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En France, Burger King est presque né sur les réseaux
En 2013, lorsque Burger King fait son retour en France, la marque n’a pas de budget média ou marketing pour opérer à travers les canaux traditionnels comme la TV.
La marque s’est donc créée elle-même sur les réseaux sociaux, grâce à l’engouement des Français qui relayaient eux-mêmes l’ouverture de nos restaurants.
Ils ont utilisé les réseaux, pour diffuser des campagnes spontanées comme « Burger King dans ta ville », qui conseillaient aux consommateurs de déménager près d’un de nos restaurants.
Il y a eu aussi cette énorme campagne reprenant des tweets de consommateur pour annoncer l’ouverture de nouveau restaurant en France.
https://www.moon-event.fr/wp-content/uploads/2015/02/Capture-decran-2015-02-12-a-16.30.51.png
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Burger King a fait de son CM une super Star et ses mécaniques d’animation sont devenues des cas d’école
Avec BK c’est aussi l’émergence des premiers CM super star.
Je n’ai aucun doute sur le fait que BK a fait naitre des vocations de concepteur rédacteur ou de Community manager.
Il faut dire que BK a multiplié les bonnes idées, devenant au fil des ans une marque cas d’école et une vraie source d’inspiration.
Quelques idées d’animation communautaire développée au cours des années.
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Le dernier commentaire l’emporte
Burger King a eu une idée lumineuse : proposer à sa communauté de décider elle-même du prochain lieu d’ouverture de sa chaîne de fast-food. Ça se passait à l’époque sur Facebook, et il a suffit au CM de poser une question « On ouvre où le prochain BK? Le dernier commentaire l’emporte ! ». Résultat 1300 commentaires en 24h et une virilité exceptionnelle.
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Le seul commentaire sans like gagne
Le wording du post Facebook était simple et efficace : « aimez vous les uns les autres ». A la clé, un menu offert au seul commentaire sans like.
Résultat 7000 commentaires et des dizaines de milliers de likes.
http://www.mycommunitymanager.fr/wp-content/uploads/2016/04/BK.jpg
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Le post qui fait découvrir tous les réseaux sociaux de la marque
Comment faire découvrir ses différents comptes réseaux sociaux à son audience ? Et bien en inventant une logique de « drip campaign » multi plateforme.
http://www.mycommunitymanager.fr/wp-content/uploads/2016/04/bk10.jpg
Tout est parti d’un post Facebook, disant « nous n’avions pas assez de place ici pour vous présenter notre nouveau burger. L’autre bout est ici. » Un lien bit.ly permet de cliquer et de découvrir la suite de la photo sur Twitter. Puis idem la marque ne montre qu’un bout de la photo et renvoi vers Instagram…
Guérilla Marketing
Sur les réseaux Burger King est en mode guérilla.
Par exemple, en 2019, ils avaient liké toutes les publications d’influenceurs datant de 2010, jusqu’à ce que tout le monde en parle sur la plate-forme Twitter.
Puis, au bout de quelques semaines, un tweet reveal : « comme vos vieux tweets, certaines choses de 2010 valent le coup d’être redécouvertes. » Avec une photo de leur Funel cake Fries.
Troll McDo
En 2021, McDonald’s fêtait ses 50 ans en Allemagne.
Petites opérations dans les restaurants, avec quelques réductions, mais rien de trop clinquant.
https://static.hitek.fr/img/up_m/350173585/affichemcdo.webp
Burger King en a profité pour lancer une grande campagne d’affichage dans les rues de Munich, avec écrit : « tous les rois ont besoin d’un clown. Joyeux 50e anniversaire, McDonald’s Allemagne »
Ils ont même envoyé des camions d’affichages, se garer devant des McDonald’s !
Le troll ultime
https://static.hitek.fr/img/up_m/378919130/camionmcdo.webp
Zen burgers et sauce Simoké
Burger King, pratique la collab de marque de manière très futé !
La marque connaît très bien ses cibles marketing et ses personas social média.
Burger King France s’est donc allié avec l’émission Zen de Maxime Biagi et Grim sur Twitch !
Ils ont créé leur propre burger, le Zen burger assez classique dans sa composition.
La sauce quant à elle reste secrète !
L’emballage du burger a été pensé pour les vrais fans du late show qui cartonne sur Twitch !
Maxime Biagi a un sacré nez, et le “E” de Zen est représenté par nez sur l’emballage !
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