Épisode 1254 : Les géants des réseaux sociaux sont omniprésents. Meta, TikTok, X (ex-Twitter) captent l’essentiel de l’attention et des budgets marketing. Pourtant, une autre dynamique est en marche : celle des plateformes de niche. Des espaces moins saturés, où les marques ont une véritable carte à jouer.
Reddit, Discord, BeReal, Strava… Autant de plateformes qui rassemblent des communautés ultra-engagées. Des territoires encore sous-exploités par les marques, et pourtant… le potentiel est énorme.
Des plateformes qui existent loin du joug des algos
Sur Facebook ou Instagram, l’algorithme décide pour vous. Sur les plateformes de niche, c’est différent. L’utilisateur choisit activement de s’impliquer. Il suit des sujets qui le passionnent, rejoint des communautés spécifiques et interagit avec des gens qui partagent ses centres d’intérêt.
Exemple :
- Sur Reddit, un thread dans le subreddit r/SkincareAddiction peut générer des centaines de commentaires hyper qualifiés sur un produit cosmétique.
- Sur Strava, un cycliste partage ses performances avec un réseau de passionnés, créant une dynamique de recommandations ultra-authentique.
- Sur Discord, les marques qui réussissent sont celles qui arrivent à créer un dialogue direct avec leur communauté, sans intermédiaire.
Dans ces espaces, l’engagement est plus profond. On est loin du like rapide sur Instagram. Ici, le temps passé et l’implication des membres sont bien plus élevés.
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Strava : la plateforme ultime du sport communautaire
Strava, c’est plus de 100 millions d’utilisateurs passionnés de sport, qui suivent leurs performances et échangent autour de leurs exploits. Un terrain de jeu idéal pour les marques de sport, de nutrition ou même de tourisme.
Pourquoi c’est intéressant ?
- Un public ultra-engagé et fidèle.
- Des données hyper précises sur les habitudes sportives.
- Des possibilités de sponsoring et de gamification.
Exemple :
Nike utilise Strava pour challenger ses utilisateurs avec des courses sponsorisées. Des défis. Ceux qui réussissent à atteindre certains objectifs reçoivent des réductions ou des accès exclusifs à des produits.
Petzl Running alimente une communauté de 15k membres sur Strava. Un club hyper actif dans lequel les membres partage leurs courses de nuit avec leurs parcours géolocalisé, leurs photos et leurs sensations de course.
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Letterboxd : Le Strava du Cinéma
Letterboxd, c’est le réseau social ultime pour les cinéphiles. Une plateforme où les utilisateurs peuvent noter, critiquer et partager leurs films préférés. L’équivalent de Strava pour les sportifs, mais appliqué au cinéma.
Fondé en 2011. Plus de 15 millions d’utilisateurs.
Aujourd’hui letterboxd a une énorme influence sur les tendances ciné.
Exemple :
A24 et Neon Films : Studios indépendants qui utilisent Letterboxd pour teaser leurs sorties et engager la communauté.
Netflix : Création de listes thématiques pour mettre en avant des films disponibles sur leurs plateformes.
Critiques sponsorisées : Certaines maisons de production collaborent avec des influenceurs ciné pour publier des avis sur leurs films.
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Vivino : Le réseau social pour les amateurs de vins
Vivino est le plus grand réseau social dédié au vin, avec une énorme base de données de bouteilles notées par les utilisateurs. L’app permet de scanner une étiquette pour obtenir des infos et des avis.
L’app annonce 71 millions d’utilisateurs actifs, 3 milliards d’étiquettes scannées.
Le business modèle de Vivino c’est l’ecommerce. En plus d’être un réseau social, Vivino fait office de place de marché. Comme Amazon. Elle vend des bouteilles et se sont les vignobles qui gèrent les expéditions.
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Vivino influence fortement les décisions d’achat en vin. Les notes influencent fortement le succès d’un vin. Un bon classement peut transformer une bouteille méconnue en best-seller.
Vivino a une base de critiques et experts suivis par des milliers d’utilisateurs.
Sponsoriser des dégustations ou envoyer des bouteilles à ces influenceurs peut booster la visibilité et la note d’un vin. Un vin qui passe de 3,5 à 4 étoiles voit souvent ses ventes exploser.
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Le public de Vivino est ultra-qualifié : il cherche des recommandations et est prêt à acheter immédiatement. Vivino propose des campagnes publicitaires ciblées pour les marques, Faire du retargeting sur les acheteurs potentiels…
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Exemples :
Moët & Chandon a sponsorisé une campagne sur Vivino pour mettre en avant son champagne Rosé Impérial, avec une pub ciblée pour les amateurs de vins mousseux. Résultat : une hausse de +30% des ventes en ligne.
Penfolds (Australie) a utilisé Vivino pour tester un vin avant sa sortie officielle, en l’envoyant aux meilleurs critiques de la plateforme. La note moyenne élevée a généré un effet buzz et boosté les ventes.
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Reddit : la plus grande conversation du web
Reddit, c’est 57 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et plus de 100 000 communautés couvrant tous les sujets imaginables. Une véritable mine d’or pour les marques qui veulent engager sur des thématiques ultra-spécifiques.
Mais attention, Reddit a ses propres codes :
- La publicité classique y est souvent mal perçue.
- Les utilisateurs valorisent la transparence et la sincérité.
- Une marque qui vient faire sa pub sans apporter de la valeur sera immédiatement sanctionnée par la communauté.
Exemple : Timex a cartonné sur Reddit en lançant un AMA (Ask Me Anything) avec ses designers. L’initiative a généré des milliers de discussions et une hausse des ventes en ligne.
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Discord : le Slack du grand public
Au départ conçu pour les gamers, Discord est devenu un véritable hub communautaire. Des marques comme Netflix, Adidas ou Chipotle y ont ouvert des serveurs pour engager leurs audiences.
Pourquoi ça marche ?
- Contrairement aux réseaux classiques, Discord crée une relation directe et continue avec les membres.
- Possibilité de gamifier l’expérience (badges, rôles, événements exclusifs).
- Idéal pour le support client et le co-création.
Exemple : Sephora a lancé un serveur privé Discord où des experts beauté donnent des conseils personnalisés. Résultat ? Un taux d’engagement bien plus élevé que sur Instagram ou Facebook.
BeReal : l’authenticité comme levier marketing
BeReal, l’application qui pousse à partager une photo spontanée une fois par jour, a séduit les jeunes générations. Pas de filtre, pas de retouche, juste l’instantané. Une opportunité pour les marques qui veulent développer un storytelling ultra-authentique.
Mais… pas évident de l’exploiter pour les marques :
- Pas de format publicitaire officiel.
- Peu d’espaces pour les campagnes sponsorisées.
- Un usage très personnel, où l’intrusion marketing peut être mal perçue.
Exemple : Leclerc Pontlabé
Chipotle a réussi à exploiter BeReal en partageant des codes promo en exclusivité sur ses posts quotidiens. En quelques heures, tous les codes étaient utilisés.
Behance
- Description : Plateforme dédiée aux créatifs pour partager et découvrir des portfolios en ligne.
- Utilisation : Présentation de projets visuels, networking professionnel, recherche d’opportunités.
Interactions sociales: La plateforme offre des fonctionnalités sociales telles que les “appréciations”, les commentaires et la possibilité de suivre d’autres créatifs, favorisant ainsi les échanges au sein de la communauté.
• Opportunités professionnelles : Behance propose une section dédiée aux offres d’emploi et aux collaborations, permettant aux créatifs de trouver des opportunités adaptées à leurs compétences.
- Statistiques : En 2021, plus de 24 millions de membres.
- Communautés : Designers, illustrateurs, photographes, motion designers, créatifs indépendants.
- Évolutions récentes : Nouvelles fonctionnalités pour le travail collaboratif, outils améliorés pour les freelances.
Untappd
- Description : Réseau social pour les amateurs de bière, permettant de noter et découvrir de nouvelles références.
- Un mélange de foursquare et sens critique mais avec de la bière
- Utilisation : principe du journal de bord : de Dégustation, évaluation, partage de recommandations et exploration de nouvelles brasseries.
- Je peux suivre mes potes, voir leurs dégustations ou visites et les commenter, partager les contenus
- Statistiques : Plus de 9 millions d’utilisateurs en 2024.
- Communautés : Amateurs de bière artisanale, sommeliers, brasseurs.
- Évolutions récentes : Introduction de badges de récompense, événements communautaires et intégration avec des brasseries.
- Vivino est un catalogue untappd est un reseau
Pourquoi les marques tardent à investir ces plateformes ?
- Des ROI plus difficiles à mesurer : Les interactions sont plus profondes mais moins facilement quantifiables; Bien souvent ces plateformes offrent moins d’outils statistiques ?
- Des formats publicitaires limités : Contrairement à Meta ou TikTok, ces plateformes n’ont pas (encore) un écosystème publicitaire ultra-développé.
- Encore une plateforme ?
Un terrain d’expérimentation à ne pas négliger
Les plateformes de niche offrent des audiences plus engagées, des interactions plus authentiques et une concurrence bien moindre que sur les réseaux traditionnels. Les marques qui réussiront demain sont celles qui sauront s’adapter dès aujourd’hui.
Alors, qui se lance ?
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