Épisode 1253 : Le branding, ce vieux débat. On nous le vend comme le pilier d’une entreprise, la clé d’une croissance durable… et pourtant, de plus en plus de marques semblent délaisser leur investissement en image pour tout miser sur la performance immédiate. Est-ce encore rentable d’investir dans le branding aujourd’hui ? C’est la question qu’on se pose dans cet épisode.

Le grand paradoxe du marketing

Les Directeurs Marketing ne cessent de marteler l’importance du branding. « Brand first », c’est le mantra répété en boucle. Pourtant, dans les faits, les budgets s’orientent toujours plus vers la performance pure.

Une raison pragmatique à ça : À court terme, le ROI des campagnes de conversion est plus facile à mesurer, et ça rassure les directions financières.

Mais alors, pourquoi continue-t-on à dire que la marque est essentielle si personne ne met l’argent sur la table ? 

Branding vs Performance : un équilibre perdu en 2025 ?

Il y a quelques années, la répartition idéale des budgets était claire :

  • Pour une marque en lancement : 2/3 du budget en acquisition, 1/3 en notoriété.
  • Pour une marque mature : l’inverse !

Cette règle elle s’inspire des travaux de Les Binet et Peter Field. Deux experts en efficacité publicitaire, qui ont démontré que les entreprises les plus performantes ont une approche stratégique de leur marketing mix. Un équilibre qui dépend de votre marque.

Marque qui se lance =  2/3 du budget marketing focus sur l’acquisition et 1/3 sur la notoriété
Marque mature (c’est l’inverse) = 2/3 du budget sur la notoriété et 1/3 sur l’acquisition

Sauf qu’aujourd’hui, les marques ne prennent plus le temps de construire. Elles veulent du résultat immédiat. 

Résultat : elles assèchent leur audience et finissent par payer leur manque d’investissement en branding. 

Un bon exemple, c’est Asos qui a négligé son image de marque et sa injecté 30 millions d’euros en 2024 pour reconstruire ce qu’il a perdu .

Le branding est un investissement à intérêts composés

Le branding, c’est comme les intérêts composés en finance.
Plus tu investis régulièrement, plus la valeur s’accroît avec le temps. 

Comment marche le principe des intérêts composés ? 

Imagine ceci : Tu mets 10 euros dans une tirelire magique. Chaque année, cette tirelire te donne 10% d’intérêts. Ça veut dire qu’au bout d’un an, tu gagnes 1 euro (10% de 10 euros), et maintenant tu as 11 euros.

Mais l’année suivante, la tirelire ne calcule pas les 10% seulement sur les 10 euros de départ, elle les calcule sur tout l’argent que tu as maintenant, soit 11 euros. Du coup, tu gagnes 1,10 euro (au lieu de juste 1 euro). Et l’année d’après, encore plus… Et ainsi de suite !

Le branding, c’est comme les intérêts composés en finance.
Plus tu investis régulièrement, plus la valeur s’accroît avec le temps. 

Trois principes clés à retenir :

Ça s’accumule : chaque interaction avec la marque renforce sa présence dans l’esprit des consommateurs.

Plus tu investis, plus l’impact est grand : une campagne de branding bien menée facilite toutes les actions marketing futures.

Arrêter de communiquer, c’est perdre du terrain : chaque pause dans l’investissement branding fait perdre du capital immatériel qu’il faudra rattraper plus tard à grands frais.

Les golden arches de McDonald’s, le jingle d’Intel, ou encore le packaging jaune de Veuve Clicquot ne sont pas devenus iconiques du jour au lendemain. Ce sont des décennies d’investissement qui ont forgé ces marques.

Pourquoi les entreprises tombent dans le piège du marketing court-termiste

Pourquoi tant de marques tombent dans le piège de la performance pure ? Trois raisons principales :

  • Le manque de visibilité du branding : difficile de prouver son impact immédiat avec des chiffres concrets.
  • Des Directeurs Marketing de plus en plus instables : en moyenne, un Directeur Marketing reste max 2 à 3 ans en poste. Trop court pour mener une vraie stratégie de marque.
  • La pression des résultats trimestriels : les entreprises veulent du résultat rapide, ce qui pousse à privilégier les campagnes de conversion.

Mais attention, quand une marque n’existe plus dans l’esprit des consommateurs, la pub devient inefficace.
Un bon branding, c’est ce qui permet de faire baisser le coût d’acquisition.

Conclusion : faut-il encore investir dans le branding ?

Investir dans le branding, c’est un peu comme semer une graine :

  • À court terme, tu dépenses sans forcément voir d’effet immédiat.
  • À long terme, ta marque pousse seule, et tes coûts marketing baissent naturellement.

Faut-il encore investir dans sa marque ? Clairement, oui.
Des crises il y en a eu d’autres et les marques qui dominent aujourd’hui ce sont celles qui n’ont jamais couper totalement dans le branding, même en période de crise.


Sans image forte, une marque n’est qu’un produit parmi tant d’autres. Et dans un monde où tout se ressemble, c’est la meilleure façon de disparaître.



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