Épisode 193 : Une marque a une valeur ! C’est ce qu’on appelle le capital de marque ou la brand equity. Et à l’ère des réseaux sociaux, les conversations et les échanges qui s’y tiennent jouent un rôle toujours plus significatif dans la façon dont les marques sont perçues par leurs consommateurs. Les réseaux sociaux ont totalement transformé la façon d’envisager le capital d’une marque.
C’est quoi le capital de marque ?
La notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des opération spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas que sur le chiffre d’affaire qu’elle générait.
Le capital de marque a été définié par David Aaker en 1991 comme la valeur commerciale que le consommateur place dans un produit ou un service donné, en fonction de sa propre perception de la marque plutôt que du produit ou du service en lui-même.
La « brand equity » est la valeur de l’image d’une marque auprès de ses consommateurs.
Autrement dit, le capital de marque englobe l’ensemble des assets liés à une marque, à son nom et à ce qu’elle représente, et qui confèrent une plus-value (ou une moins-value) à un produit.
Quelques exemples :
C’est notamment le cas pour des marchés où on différencie difficilement les produits sur leurs caractéristiques propres.
Une paire de baskets est une paire de de baskets. Elle remplît la même fonction qu’une autre paire de basket. Pourtant une paire de Nike Air Jordan coute 150 euros quand une paire équivalente chez go sport ne coute que 35 euros.
Idem avec de nombreuses grandes marques alimentaires distribuées en GMS. Si je compare un sachet de Babibel avec son équivalent en MDD, le prix est nettement supérieur quand bien même le goût et le contenu nutritionnel des deux produits sont pratiquement identiques.
Comment les entreprises évaluent-elles leur capitale de marque avant les réseaux sociaux ?
Bien souvent les entreprises emploient des techniques classiques d’étude de marché pour mesurer leur capital de marque et son évolution : des enquêtes, des sondages et des groupes de discussion – ou focus groups -.
L’objectif de ces méthodes est d’interroger les participants sur :
- La visibilité et la notoriété d’une marque: Avec quelle rapidité une marque est-elle associée à un besoin dans l’esprit des interrogés ? Lorsque les intervenants pensent à un produit donné, quelle marque leur vient à l’esprit ?
- Les valeurs associées: Quels sentiments positifs ou négatifs sont associés à une certaine marque ? Quelles associations effectuent les participants par rapport à une marque ? Les intervenants se représentent, par exemple, une marque telle que Dior comme élégante, sophistiquée et raffinée.
- La différenciation de la marque: D’après les participants, où se situent deux marques concurrentes l’une par rapport à l’autre ? Qu’est-ce qui permet, dans leur esprit, de les différencier ?
- La fidélité du client: Quelle est la probabilité qu’un participant s’engage pour une marque plutôt qu’une autre ? Le prix et la disponibilité entrent-ils en compte dans cet engagement ?
Ok, mais les focus groupes et autres panels sont biaisés
Les approches traditionnelles telles que les enquêtes et autres focus groups sont truffées de biais.
- Les enquêtes et les sondages se concentrent uniquement sur l’expérience passée, conférant à un produit une empreinte statique, à un moment donné.
- La partialité des observateurs peut pousser les participants vers des idées préconçues.
- Il est difficile de comparer les résultats dans le temps, à moins qu’une entreprise ne se tourne encore et encore que vers les mêmes participants.
Aujourd’hui la mesure de la brand equity se passe en direct
La présence des marques sur le web social a fait de la brand equity un échange ininterrompu. Finie la relation échelonnée entre les annonces publicitaires et la sortie des produits, le maintien de la brand equity est désormais un combat de chaque instant.
Les médias sociaux facilitent la diffusion de l’information, ce qui inclut également les critiques négatives à l’égard d’une marque ou d’un produit. L’opinion publique se façonne d’autant plus vite que tout le monde est connecté.
[Un exemple avec United Airline][1] qui avait pris la décision de sortir un passager overbooké par la force de son avion avait fait un tollé sur la toile et entaché de façon notable la valeur du capital de la marque.
La décision de l’United Airlines de faire descendre un passager d’un vol
Le capital de marque a l’ère des réseaux sociaux doit incorporer la notion de « social Proof » : la preuve sociale
Aujourd’hui, il semble nécessaire pour les marques et les entreprises de repenser leur définition de la brand equity, et notamment la façon dont elles bâtissent, entretiennent, voire améliorent la perception à leur sujet.
Utiliser le social listening pour évaluer la teneur des conversations
Les conversations sur les médias sociaux ont désormais un impact réel et conséquent sur le business. Les marques doivent donc élargir leur définition de la brand equity afin d’y inclure ces discussions
Inclure les conversations tenant lieu sur les médias sociaux dans la définition de la brand equity offre une représentation enrichie de la perception des marques.
Se détacher des sondages et des focus groups pour se tourner vers les outils de social listening.
- Votre marque est-elle puissante ? L’awareness Quelle est sa visibilité en ligne ? Sa présence sociale media est-elle cohérente ? Suscite-t-elle des discussions ? Génère-t-elle de l’intérêt de la part des consommateurs sur les médias sociaux ?
- Votre marque est-elle attractive ? La Désidérabilité Est-elle perçue de façon positive ? Est-elle exposée favorablement sur les médias sociaux ? Est-ce que les avis clients sont bons ?
- Votre marque est-elle engageante ? La Proximité Communique-t-elle activement avec ses consommateurs et ses adeptes ? Invite-t-elle au partage entre ses communautés ?
Pour aller plus loin
Si le sujet vous intéresse et que vous souhaitez creuser davantage dans les logiques de mesure de votre capital social de marque.
[Linkfluence propose une méthodologie très intéressante][2] :
[Un document de recherche sur le rôle du social media dans le capital de marque][3].La thèse revient notamment sur le modèle en nid d’abeille.
[Facebook brand lift survey.][4]
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Le Super Daily est fabriqué avec une pluie d’amour par les équipes de Supernatifs.
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[1]: https://www.theguardian.com/us-news/2017/apr/10/united-airlines-video-passenger-removed-overbooked-flight [2]: https://www.linkfluence.com/fr/blog/mesurer-brand-equity [3]: https://www.researchgate.net/publication/326412855_The_Role_of_Social_Media_Marketing_on_Brand_Equity-A_Literature_Review [4]: https://www.facebook.com/business/help/1693381447650068?helpref=page_content [5]: https://supernatifs.com/
