Épisode 887 : Traditionnellement, la communication autour de l’industrie du luxe consiste en partie à rendre visible la richesse. Ben oui !
Jusqu’à présent il s’agissait d’envoyer un signal clair et immédiat sur le statut de l’acquéreur ou du propriétaire. Concrètement beaucoup de noir et de doré.
Le marché du luxe bousculé par le semi premium
Mais au cours des dernières années les choses ont changé. Le marché du luxe s’est vu bousculé par l’arrivée de nouveaux acteurs semi premium.
Dans toutes les catégories de luxe, des petites marques ont commencé à copier les « codes » classiques du luxe pour attirer l’attention des consommateurs, tout en leur offrant des prix plus bas.
On pense à Guess, Michael Kors… du noir, du doré, des monogrammes. Ca fait luxe mais c’est moins cher.
Le glamour superficiel est devenu de moins en moins un facteur de distinction pour les marques vraiment haut de gamme.
Place à de nouveaux codes visuels faisant la part belle à la simplicité et au naturel. Dans un paysage visuel sursaturé, la simplicité devient le nouveau ticket gagnant.
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Les logos des marques de luxe ont évolué vers plus de simplicité
De Balenciaga à Burberry en passant par Balmain et YSL, toutes les marques ont délaissé les polices avec empattement au profit d’un nouveau standard : les majuscules sans empattement.
On est passé du serif au sans serif.
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Dans la food, l’appropriation des codes du luxe déborde jusque sur les marques de distributeur
Historiquement la couleur du luxe c’est le noir. Le noir comme symbole de l’élégance et de l’intemporel.
Le noir c’est la couleur de l’élégance et de la sophistication. Massivement utilisée dans le branding des marques de luxe il rapporte de l’exclusif aux produits ou services.
SI tu jettes un coup d’oeil du côté des marques de food. C’est flagrant. Notamment en ce qui concerne les marques de mdd.
Pour gamifier leur offre elles jouent habilement avec les codes du luxe. Carrefour sélection la marque premium de carrefour utilise une dominante de noir dans ses packs, Monoprix gourmet du noir, Les créations d’Intermarché idem du packaging noir typo or.
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Face à cette appropriation des codes du luxe, les vraies marques premium migrent vers d’autres codants. Plus minimalistes.
Le packaging minimaliste nouveau code des marques de luxe
C’est particulièrement flagrant dans le monde de la cosmétique et de la Beauté. Fini le noir, le doré, place à des emballages minimalistes. Une façon aussi marques de souligner leurs valeurs d’honnêteté et de transparence.
Un exemple avec la marque The ordinary
Une marque canadienne qui s’impose aujourd’hui sur le marché des cosmétiques français. Ses flacons sont marqués d’une simple étiquette blanche décrivant l’essentiel de la solution en lettres noires. Minimaliste et donc luxe.
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La palette de couleurs des marques du luxe a radicalement évolué
Le bleu roi a remplacé le noir
Le bleu royal est une couleur luxueuse, profonde et vibrante.
L’exemple Peugeot
C’est une marque plutôt populaire qui a pris un virage. Plus premium c’est dernières années.
La marque a tout d’abord changé son logo pour un élégant Lion, illustré, de profil avec un Peugeot gravé au-dessus de sa tête, et le tout dans un écusson qui n’est pas sans rappeler un écusson Royal.
Et lorsque vous allez vous balader sur la communication de Peugeot, vous remarquerez que sur toutes les photos le bleu et souvent autour du bleu Roi est présent.
Si les modèles de voitures prises en photo ne sont pas bleus, c’est dans le fond qu’il y a du bleu ou même sur les vêtements des personnes présentes sur la photo.
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Le couleurs nude s’imposent avec leurs tonalités de rose poudré et de crème
L’exemple Lancôme,
C’est une marque de cosmétique qui travaille parfaitement sur cette palette de couleur entre ivoire et rose.
Vous pouvez déjà retrouver son logo avec une typologie intéressante puisqu’elle a tout du logo d’une marque de luxe, mais avec un fond rose.
Et si vous parcourez un petit peu, le feed tout est travaillé dans les visuels dans des tons qui sont entre le rose et l’ivoire.
Parfois vous retrouverez un rouge en couleur secondaire ou un orange pour un peu plus de folie mais globalement on est vraiment sur cette palette.
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Article sur cette palette de couleur
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Le packaging est une continuité de l’expérience d’achat
Le packaging, c’est la rencontre entre le consommateur et la marque à travers son produit. C’est donc un signe identitaire fort.
On peut même dire que le packaging constitue une extension du produit lui-même.
Cette évolution dans le monde du luxe a été vérifiée par une étude menée par James Cropper sur l’évolution des points de vue concernant le packaging.
65% des consommateurs s’attendent à ce que l’emballage dans lequel leur achat de luxe arrive soit une continuation de l’expérience de luxe. Ils n’étaient que 15% à la considérer comme importante il y a dix ans.
À cette époque, 82% des consommateurs ne considéraient même pas l’emballage comme faisant partie de l’expérience d’achat.
L’une des raisons de ce changement est à chercher du côté des réseaux sociaux.
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