Épisode 203 : The North Face a tenté un coup de pub, un buzz, un hackvertising mais s’est peut-être cassé les dents. En effet, la marque a détourné Wikipedia pour en tirer profit dans l’algorithme de recherche Google ! Pas sûr que ça soit une franche réussite pour son image !
Une arnaque, du vandalisme, un crime déontologique ? La marque The North Face est dans la tourmente ! Mais que s’est il passé exactement ?
L’idée était assez simple. L’agence de The North Face a embauché une agence. L’agence à embauché un photographe. Celui-ci est parti prendre des clichés dans certains des endroits les plus prisés de la clientèle de la marque : le Guarita State Park au Brésil, le Cuillin en Écosse ou Huayna Picchu au Pérou.
Sur ces photos, on trouvait à chaque fois des produits The North Face. Un petit sac par là, une petite veste ici, une casquette…
Parce qu’il est très simple de le faire, les images ont ensuite remplacé celles en creative commons utilisées dans les pages dédiées sur Wikipédia.
Ni vu, ni connu, du moins pour un temps.
Résultat des courses après quelques jours, non seulement on trouvait des petits logos The North face dissimulé un peu partout sur Wikipedia mais aussi sur les top recherches Google Image.
On appelle ça de l’hackvertising.
Un hack de wikipedia mais aussi de Google search
L’encyclopédie collaborative a une excellente réputation auprès de l’algorithme de Google, qui remonte souvent en première position ses textes de présentation et ses images.
On parle d’autorité.
Wikipedia en colère
La Wikimedia Foundation a publié une déclaration affirmant que North Face et l’agence de publicité derrière la campagne, Leo Burnett Tailor Made, avaient «manipulé Wikipédia de manière non déontologique».
« Quand The North Face détourne la confiance que vous accordez à Wikipedia pour vous vendre plus de vêtements, vous avez le droit d’être en colère ».
« Wikipédia et la Wikimedia Foundation n’ont pas collaboré à cette opération, comme le prétend faussement The North Face ».
Du vandalisme ?
La fondation affirme que ce que The North Face a fait «s’apparentait à défigurer une propriété publique».
Pour la communauté de l’encyclopédie, le manque de transparence dans la publication des photographies et l’appropriation d’un « bien public » (le contenu collaboratif de la plate-forme)à but mercantile rendent la démarche inacceptable.
«Cela crée plus de travail pour les volontaires qui se sont consacrés à projet monumental pour le bien public. »
Quel enseignement tirer de ce bad buzz
1 – Ne jamais se venter surtout quand on a fait une connerie2 – Ne pas mentir publiquement. (Il n’y a jamais eu de partenariat)3 – Ce que vous faites au Brésil aura un impact au Japon !4 – Et surtout, ne jamais oublier que la confiance est fragile et se gagne de façon organique
Les spécialistes du marketing ont souvent la mauvaise réputation de dissimuler la vérité ou de présenter les choses de la manière la plus favorable, mais The North Face est allé encore plus loin que cela.
Ils ont essayé de faire croire que leur marque était associée de manière organique à tous ces lieux extraordinaires en plein air, alors qu’en fait, tout cela avait été mis en scène.
En gros, ils ont fait de la Fake news… et ils s’en sont vantés !
Wikipedia un coffre fort ouvert
Bien entendu, Wikipedia a mis en place des politiques relatives aux conflits d’intérêts.
Après tout, il est utilisé par plus de 1,5 milliard d’appareils uniques par mois et est édité plus de 350 fois par minute.
Wikipedia se sont aussi 250 000 rédacteurs bénévoles, qui disposent de plus de pouvoirs d’édition que le grand public. Ces rédacteurs sont les garants de l’intégrité de Wikipedia.
[Liste de violations][2] :
Les entreprises mettant à jour leurs propres articles Wikipedia pour se peindre sous un meilleur jour; saisir leurs informations pour stimuler un coup marketing; ou même payer les rédacteurs de Wikipédia pour qu’ils fassent leur sale boulot.
Ce n’est pas la première fois que des marques utilisent Wikipedia pour faire du marketing
Depuis le lancement de Wikipédia en 2001, de nombreuses marques et agences ont manipulé le format ouvert du site, qui permet à quiconque de modifier des articles à son profit.
Récemment Burger King a « hack » Google Home et Wikipedia pour sortir une pub qui a fait un carton. Une pub de 15 secondes, dans le quel le personnage dit « ceci est une pub de 15 secondes et je ne vais pas avoir suffisamment de temps pour vous expliquer ce qu’est un Whopper. Mais j’ai une idée. Ok Google « What is a Whopper ».
Google Home puisant ces information dans Wikipedia, l’assistant domestique lit la page qui avait été préalablement retravaillée par Burger King. Malin !
Les frontières entre contenu de marque et contenu organique s’estompent… et les annonceurs opportunistes veulent un morceau du gâteau. Attention, pari risqué !
À une époque où les consommateurs réclament plus de transparence, si les marques tentent de pirater des sites open-source tels que Wikipedia pour en tirer des bénéfices commerciaux, elles risquent en définitive de nuire à la perception de leurs marques par les consommateurs.
«Comme nous l’avons vu dans les réactions au coup marketing de The North Face», déclare McClune, «les marques qui manipulent sans éthique Wikipedia pour leur propre profit nuisent également à leur réputation»
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