Épisode 696 : Le marché mondial du luxe a atteint la somme astronomique de 920 milliards d’euros en 2018, il devrait dépasser 1 300 milliards d’euros d’ici 2025. Dingue !
Les Millennials, qui représentent actuellement environ 30 % du marché, sont les moteurs de cette évolution : d’ici 2025, ils en représenteront 50 %. La génération Z est en passe de représenter 10 % du marché.
Les attentes de ces deux groupes vis-à-vis des marques de luxe sont très différentes de celles de leurs prédécesseurs.
Ce matin on range la Rolex et on sort la casquette Supreme !
Et on se pose une question : Comment les marques premium recalibrent-elles leurs stratégies pour rivaliser sur un marché où les codes traditionnels du luxe évoluent ?
Tendance clé : Les cool-aboration
67 % de la génération Z et 60 % des achats de luxe des milleniums ont acheté une pièce de collaboration de créateurs ou une édition spéciale.
C’est simple les cool-adoration sont le nouveau modèle de premiumisation des marques.
Les marques de luxe traditionnelles s’associent de plus en plus avec des créateurs de streetwear de pointe pour créer des collections haut de gamme.
Louis Vuitton x Supreme, Off-White x Rimowa, North Face x Gucci
Les collaborations sont la clé du nouveau luxe. Les Millennials recherchent l’innovation dans le design, ainsi que des collections uniques qui reflètent leur individualité et leurs valeurs.
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Tendance clé : Du mythe du fondateur vers celui de l’artisan
Un des anciens codes les plus classiques des marques premium était de base et la communication sur le fondateur.
Ça pourrait même ressembler un peu à un héritage aristocratique.
On mettait souvent un portrait de la personne en question, ou alors la date à laquelle la marque avait été créée, il y avait une sorte d’héritage historique qui ont créé la marque dans certaines valeurs.
Aujourd’hui les marques Premium se détachent de plus en plus de ce côté Top View.
On n’y retrouve aussi peut-être là un signe des usages des réseaux sociaux.
Tout le monde est à la même hauteur des audiences comme les marques, et se placer au-dessus de ses consommateurs est devenu quelque chose de mal perçu. De condescendant.
Ces dernières années l’accent c’est donc déplacé des propriétaires ou de l’histoire de la marque vers le côté fabricant.
On retrouve plus le côté artisan, le savoir-faire de la production pour obtenir la meilleure qualité possible de produits.
Et dans cet angle là on est plus au service de ses consommateurs que au-dessus deux.
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Tendance clé : L’unboxing est la nouvelle devanture
Sur le marché du premium, le packaging est tout sauf accessoire.
Le packaging constitue une extension du produit lui-même.
Une étude menée par James Cropper sur l’évolution des points de vue concernant le packaging. 65% des consommateurs s’attendent à ce que l’emballage dans lequel leur achat de luxe arrive soit une continuation de l’expérience de luxe. Ils n’étaient que 15% à la considérer comme importante il y a 10 ans.
La tendance de « l’unboxing », qui consiste à se filmer en train d’ouvrir un produit, a contribué à mettre l’accent sur l’emballage.
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Tendance clé : Le Gaming et la mode virtuelle
Les marques de mode de luxe se tournent vers le jeu pour attirer de nouveaux acheteurs
2021 aura vraiment marqué un tournant et les collaborations entre le monde du luxe et du Gaming n’auront jamais été aussi nombreuses.
Louis Vuitton s’est associé à League of Legends de Riot Games sur des skins de prestige.
Marc Jacobs et Valentino sont apparues dans Animal Crossing
Gucci qui vend des sacs à main sur Roblox
Le gamer moyen est âgé de 34 ans.
Alors que le public des jeux vieillit, le public des produits et services de luxe rajeunit, créant un point de contact idéal.
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Tendance clé : La tokenisation de l’expérience de marque
Le battage médiatique entourant les jetons non fongibles, ou NFT, se répand comme une traînée de poudre.
Après le monde de l’art, ces certificats d’authenticité suscitent l’intérêt des marques de luxe.
Elles sont nombreuses à y voir une occasion de rapporter de l’exclusif et à tisser un lien additionnel entre clientèle edgy et artistes avant gardistes.
Dolce & Gabbana l’a bien compris et a récemment proposé à la vente neuf vêtements et bijoux numériques en NFT dans une collection unique intitulée Collezione Genesi.
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Tendance clé : Plus durable et plus inclusif
En juin 2020, Gucci a sorti sa première expérience de circularité, Gucci Off the Grid , une ligne d’accessoires et de streetwear fabriqués à partir de matériaux recyclés, biologiques, biosourcés et issus de sources durables.
Les consommateurs de luxe continuent de devenir plus conscients de l’environnement et de la société, donc devenir plus diversifié, plus inclusif, plus durable
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Tendance clé : Le Noir et Or laisse la place aux couleurs
Les consommateurs recherchent toujours des produits et des expériences haut de gamme, mais les indices visuels utilisés pour communiquer le caractère premium évoluent.
Lorsqu’avant toutes ces marques voulais montrer leur caractère précieux par des couleurs qui tourne souvent autour de l’or et de l’argent, avec des fonds noir rappelant la profondeur et le mystère aujourd’hui elle change.
Aujourd’hui les couleurs vives et primaires sont compatibles avec une qualité supérieure ce qu’il n’était pas auparavant.
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