Épisode 220 : La 66ème édition des Cannes Lions vient de s’achever. C’est le plus grand festival mondial de la créativité. En gros, ce sont les oscars de la publicité. Et bien sût on a décidé de vous décrypter les plus belles campagnes de la catégorie social média.
Ça se passe donc à Cannes et cela réunit chaque année la crème de la crème des marques et agences créatives.
Et comme les stars de cinéma, on monte les marches du tapis rouge, on boit du champagne et surtout on se tirer la bourre pour repartir avec un prix.
On ne va pas vous parler de la campagne gagnante car i s’agit de celle de Nike et Colin Kapernick et nous avons déjà fait un épisode de podcast là dessus, l’épisode 29 – https://lesuperdaily.com/episode/colin-kaepernick-et-les-30-ans-de-just-do-it-chez-nike/
Quelques chiffres pour l’édition 2019 :
- 30.953 inscriptions de campagnes
- 89 pays en compétition
- 100 marque internationales représentées
A noter aussi qu’il y avait 27 catégories différentes, dont une catégorie social media et influence. Et c’est évidemment celle-ci qui a attiré notre attention.
Nous avons épluché le palmarès des Cannes Lions 2019 pour décrypter avec vous ce matin 5 campagnes social media primées.
La campagne Sleeping Giants
SOCIETE : SLEEPING GIANTS
AWARD : LION d’OR
CREATEUR : SLEEPING GIANTS
CAMPAGNE : SLEEPING GIANTS
La marque et l’agence : et bien c’est un peu spécial puisqu’il s’agit d’un collectif qui s’appelle donc « Sleeping Giants ».
Un campagne pour rendre la haine moins profitable.
Ce n’est pas une idée de pub. C’était une idée pour changer la pub.
Bougez pas on vous pitche le truc.
Le contexte :
Dans la foulée de l’élection présidentielle de 2016, le racisme a été ouvertement exposé en Amérique. Suprémacistes blancs, néo-nazis et racistes de tous bords reprennent des couleurs sur le web et s’offrent une visibilité sans précédent.
La culture des trolls racistes a envahi Twitter, Facebook et YouTube avec peu d’action d cela marque des plateformes. On a vu de nombreux sites médias se créer autour des thématiques sulfureuse de Trump et de l’extreme droit américaine.
Sleeping Giants est une campagne de responsabilité de l’annonceur.
La naissance de l’idée :
Lancé anonymement par Matt Rivitz, un rédacteur pigiste, après la découverte choquante que les plus grands annonceurs au monde finançaient Breitbart, la « plateforme de la droite droite » de Steve Bannon.
Et oui le fameux problème des achats d’espaces publicitaires en programmatique. Je paie des pubs mais je ne sais pas où elles sont diffusées.
Sleeping Giants n’était au départ qu’un compte Twitter destiné à informer les annonceurs non avertis que leurs annonces servaient à financer des discours de haine.
Comment ? Et bien en postant Twitter des captures d’écran de publicités de grande marque affiché à côté d’un article haineux. Avec un message pointant la marque et l’informant de la situation : « Etes vous vraiment ok pour financer des mouvements Neo nazi ? »
Les résultats :
La mayonnaise a pris et d’autre s’y sont mis en train aguant les marques concernées.
Sleeping Giants est devenu un mouvement international. Avec aujourd’hui 355.000 membres dans le monde.
Plus de 4 250 annonceurs ont quitté Breitbart.
Et surtout a responsabilisé les annonceurs sur leurs placements publicitaires.
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La Campagne Greenpeace Ran-Tang
SOCIETE : GREENPEACE
AWARD : LION d’ARGENT
CREATEUR : MOTHER – Londres
CAMPAGNE : GREENPEACE RAN TANG
Dans nos supermarchés, 50% des produits contribuent à la déforestations qui elle même tue chaque jour 25 orang outangs.
Face à ce combat, c’est le plus grand défenseur de la planète qui s’est interposé : Greenpeace.
Vous n’aurez pas pu manquer cette campagne qui a énormément fait parler d’elle.C’est une vidéo animée avec comme personnages principaux un bébé orang autan et une petite fille. Le petit orang autan se réfugie dans la chambre de la petite car son habitat est détruit par les produits de consommation.
Sortie en Août dernier sur les réseaux de Greenpeace la vidéo a beaucoup fait parler d’elle autour des fêtes de fin d’année.En effet la chaîne de supermarchés britannique Iceland a voulu prendre le petit orang autan comme égérie de leur campagne de fin d’année mais la publicité à été censurée sur les chaines britanniques.
Réponse sociale
10.000% d’augmentation pour les recherches « huile de palme » sur google61.900% d’augmentation pour les recherches « huile de palme » sur Twitter267 millions d personnes touchées sur les réseaux sociaux600.000 vues sur la page de Greenpeace
Réponse du public
- La communication s’est étendue jusque dans les écoles, plus de 1000 écoles ont contacté Greenpeace pour donner du matériel pédagogique
- Peu de temps après, une pétition réunissant plus d’1 millions de signatures faisait quand même parler du problème et a remis le sujet de l’huile de palme au goût du jour
- 84 000 personnes sont devenus des donateurs récurrents
Sue le site des Lions on peut retrouver la vidéo initiale de Greenpeace mais également un récapitulatif très fourni de l’action de communication.
Réponses de marques
Ocado a introduit un rayon sans huile de palme, la demande de “sans huile de palme” a augmenté jusqu’à 28%
Une ONG basée en Malaisie, la RSPO, a voté l’inclusion du principe de «non déforestation» dans ses principes
Le plus grand négociant en huile de palme au monde, Wilmar International, représentant 40% de l’approvisionnement mondial, a promis d’éliminer la déforestation de sa chaîne d’approvisionnement dans un plan d’action détaillé, citant la campagne de Greenpeace comme facteur de cette décision.
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La campagne Keep Fortnite Fresh
SOCIETE : Wendy’s
AWARD : Grand Prix
CREATEUR : VMLY & R une agence de Kansas City
CAMPAGNE : Keep Fortnite Fresh
Le contexte :
Grâce à la plate-forme de streaming en ligne Twitch, Fortnite est passé du jeu vidéo pour 12-24 ans à une nouvelle forme de divertissement. Ce public est un public compliqué à saisir puisqu’il sait éviter les publicités traditionnelles et est très sceptique quant aux marques qui entrent dans son espace culturel.
Pour toucher cette audience avec la marque Wendy’s, l’agence s’est creusé les méninges et a pris des risques.
D’autres marques ont déjà tenté d’atteindre ce public en plaçant des logos ou des panneaux d’affichage dans le jeu, mais Wendy’s est allé au-delà de la publicité traditionnelle. Plutôt que de payer pour jouer, elle a décidé de jouer.
L’idée :
Ils ont créé un personnage dans Fortnite qui s’appelle Wendy’s avec des cheveux roux, des tresses comme le logo de la marque. Et après ? Et bien ils ont joué, joué, joué. Ils ont aussi stream, streamé, et streamé. Bref ils se sont rendus légitimes.
Lorsque Fortnite a introduit un nouveau mode de jeu appelé Food Fight, ils ont trouvé une manière organique d’intégrer la marque Wendy’s dans l’histoire du jeu et de rencontrer son public dans son propre monde.
Je vous fais pas le détail du truc mais dans le jeu il y’a deux restaurants Durr Burger et Pizza Pit. Durr Burger stocke son bœuf virtuel dans des congélateurs, ce qui est directement opposé au bœuf frais et jamais congelé pour lequel Wendy’s est célèbre.
Donc au lieu de se battre avec d’autres joueurs, pendant neuf heures d’affilés, ils ont destruit tous les congélateurs virtuels chargés de bœuf. Créant un moment vraiment unique et surprenant sur la plateforme Twitch.
Les résultats :
Le flux Twitch a été visionné en direct plus de 250 000 fois
Les spectateurs ont partagé le flux et les mentions de Wendy’s ont augmenté de 119% sur l’ensemble des plateformes sociales.
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La campagne LE TEMPS QU’IL NOUS RESTE
SOCIETE : PERNOD RICARD – Ruavieja
AWARD : LION d’ARGENT
CREATEUR : LEO BURNET – Madrid
CAMPAGNE : LE TEMPS QU’IL NOUS RESTE
Nous vivons en mode pilote automatique, consacrés au travail et distillant inconsciemment notre temps libre. La technologie a envahi nos vies et occupe la majeure partie du peu de temps qui nous reste. Les relations se produisent même plus sur les réseaux sociaux que dans le monde réel.
En Espagne, il est de tradition de prendre une liqueur digestive comme Ruavieja après le déjeuner ou le dîner pour prolonger le moment. Cette tradition et de nombreuses autres disparaissent car, de nos jours, personne n’a le temps de rien et tout le monde est toujours pressé.
Pour sa campagne de Noël, Ruavieja avait une grande ambition: faire en sorte que les gens changent de comportement et se voient vraiment plus souvent.
La campagne est appuyée par un site web qui calcule le temps qu’il nous reste.
On perd du temps à faire des choses qui ne nous rendent pas forcément heureux
- Dans les 40 prochaines années, nous passerons 520 jours à regarder des séries
- 6 ans à regarder la TV
- 8 ans sur internet
-10 ans sur des écrans
Mais combien de temps avec les gens qui comptent vraiment ?
Et à la fin biim un joli slogan pour une pub de digestif espagnol type Bailey « crama ruavieja » « IL FAUT QUE L’ON SE VOIT PLUS »
RESULTATS
-La campagne a été la plus regardée et la plus partagée en espagnol dans l’histoire (Google).
-17,5 millions de vues au total (13,5 millions sur Youtube, dont 5,3 millions provenant de WhatsApp)
-Plus de 300K actions.
-1 million de personnes ont visité le Web et plus de 700 000 personnes ont calculé combien de temps il leur restait avec leurs êtres chers.
- Temps moyen passé sur le Web: 4´30 ”.
-Les visites sur le Web provenaient de 194 pays différents.
-Ventes en hausse de + 52%
-Carrefour a dû créer un bouton direct sur sa page d’accueil de commerce électronique en raison de la demande soudaine.
-Une émission télévisée chilienne a consacré un documentaire d’une heure à cette idée
-Des milliers de personnes ont partagé leurs rencontres sur les réseaux sociaux, remerciant Ruavieja de les avoir rendues possibles.
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La campagne Dragibus Black Fortune
SOCIETE : Dragibus
AWARD : Pas de prix mais parmi les shortlistés
CREATEUR : Agence Marcel
CAMPAGNE : Dragibus Black Fortune
Plus qu’une campagne, c’est une performance : un live sur Twitter de plus de 35 jours !
Contexte :
L’agence Marcel a effectué un social listening complet des conversation autour de la marque Dragibus sur les réseaux sociaux et ont constaté que 80% des discussions autour de Dragibus tournaient autour des couleurs. Quelle couleur préférée pour les dragibus ?
Leur écoute de bruit a révélé que la couleur de Dragibus la plus aimée en France est le noir.
L’idée :
Un challenge Twitter pour élire le plus grand fan de Dragibus Noir. Le tout avec un challenge intégrant un live Periscope. Il suffisait de tweeter avec le hashtag #DragibusBlackFortune pour participer, ce qui plaçait automatiquement le nom du participant en une du live.
Si personne ne tweete dans les 15min, tu pouvais remporter la carte #DragibusBlackFortune et gagner un an de Dragibus noir gratuit.
Résultats, un live Presicope de 35 jours avant que un certain Imane Benhassine en plein milieu de la nuit ne gagne enfin !
Les résultats :
65.822 Tweets générés
26k interactions générées
et 3,37 millions d’impressions.
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Le Super Daily est le podcast quotidien sur les réseaux sociaux. Il est fabriqué avec une pluie d’amour par les équipes de Supernatifs.
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